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La crisi di Internet scoppiata nel terzo trimestre2000, ha avuto pesanti e inevitabili ripercussioni suladvertising on-line, i cui investimenti sia da parte diimprese dot.com che da quelle tradizionali che utilizzanoInternet come canale pubblicitario innovativo, sono calatidrasticamente.

Non c’è da meravigliarsi: dopo il primoperiodo di euforia, riscontrabile in quasi tutte leinnovazioni, si è passati attraverso un momento dicrisi profonda, dalla quale si sta lentamente uscendo perentrare nel cosiddetto periodo di disillusione nel quale sista ragionando su tutto quello che è successo inprecedenza, mettendo tutto in discussione, per cercare dieliminare gli errori più eclatanti che si sonocommessi nei primi approcci, pieni di entusiasmo, adInternet.

Questa stesso percorso “evolutivo” , staavvenendo per la pubblicità on-line, per capire cosasi è sbagliato e come si puòcorreggerlo.

La discussione e nuove proposte si stanno concentrandoprincipalmente su questi 3 livelli:

• Formati grafici, tecnologici e metodologici

• Criteri e modalità di pagamento

• Sistemi di misurazione e controllo

FORMATI GRAFICI E TECNOLOGICI UTILIZZATI

Il banner ha visto cadere i click ( o per meglio direil click-rate ) degli utenti a causa di molteplicifattori:

• Il posizionamento del banner ( quasi sempre in alto sulla sinistra, in una posizione di “default” che gli utenti con l’andare del tempo hanno imparato quasi a non guardare, sapendo che lì si trovava un semplice messaggio pubblicitario ).
  

• Il design del banner ( spesso senza animazioni accativanti, con poca interratività e poco informativo  e per di più mal integrato con la rimanente parte grafica del sito ).
  

• Lo scarso appealing del messaggio ( all’interno dello spazio del banner tradizionale è difficile saper comunicare ed esporre al meglio il messaggio che si vuole che il consumatore riceva ).
  

• La mancanza di una efficace programmazione delle campagne banner (  spesso le campagna banner venivano pianificate in modo generalista su siti generalisti, senza targhetizzare al meglio l’utenza ).

Questi fattori di insuccesso del tradizionale banner,sono stati da spunto per progettare nuove tipologie diadvertising sul piano grafico, tecnologico e di metodologiautilizzata.

Partendo proprio dal “metodo” di approccionei confronti del consumatore l’adv on-line si èdiviso tra forme pubblicitarie push e pull.

Quelle push, più simili alla pubblicitàoff-line tradizionale e più intrusive, si sonoconcretizzate in vari modi:

nuovi formati grafici più grandi, cheoccupano posizioni maggiori dello schermo ( sky banner, boxinterni, expanding banner ).

nuove tecnologie utilizzate per rendere lapromozione online più accattivante e capace diattirare l’attenzione del consumatore come prima cosaal momento del caricamento della pagina web ( video spot,Flash Spot, sliding banner ).

nuovo posizionamento all’interno dellapagina, per destare l’interesse del consumatore,mentre è impegnato nelle quotidiane attivitàsvolgibili su internet ( e quindi si parla di pop-up,pop-under, sorround session, shutter ).

A livello pull, le strategie sono assolutamentepiù complesse e ancora in fase di sviluppo, in quantosi tratta di trovare i metodi più adatti per riuscirea non risultare intrusivi nella “vita on-line”del consumatore, ma anzi aiutarlo nel trovare quello checerca nel momento in cui lo cerca per provare creare unarelazione che aumenti il valore in tutte le particoinvolte ( nel consumatore che trova,senza grande sforzocognitivo e di tempo, le informazioni che realmente gliinteressano e nell’azienda che riesce in tal modo a nondisperdere i propri sforzi pubblicitari e aumentare il valorepercepito di competenza e qualità da parte delconsumatore ).

Le forme pubblicitarie a livello pull sono ancora infase di sviluppo, ma già sono riscontrabili alcunedinamiche caratterizzanti:

• posizionamento della campagna mirato e assolutamente targhetizzato che riesce ad interessare quasi esclusivamente utenti interessati (  direct mail targhetizzato, utilizzo di cookies per tracciare i comportamenti dei consumatori e i gusti durante la navigazione, pubblicità su singole sezioni canali specifici di un sito ).
  

• creazione di community e siti informativi per offrire informazioni e fidelizzare al massimo gli utenti ( uso di newsletter pubblicitarie, forum di discussione tra utenti e di assistenza, presenza su newsgroup del settore ).
  

• uso di sondaggi online, giochi online e di chat di assistenza per capire cosa realmente desiderino gli utenti e fornire loro soluzioni personalizzate.
  

• Uso di pubbliredazionali all’interno di siti o di sezioni di siti targhetizzati
  

• Presenza nelle prime posizioni su motori di ricerca e directory per essere facilmente visibili dagli utenti che ricercano particolari keywords e argomenti.

FORME E APPLICAZIONI CONCRETE DI PUBBLICITA’PUSH

BANNER GRATTACIELO ( o SKYSCRAPER ), è unbanner ( lungo e stretto ) dalle dimensioni di 120x400 o120x600 pixel che viene inserito lungo la colonna di destra odi sinistra di un sito web, ma non mancano occasioni che nonvenga “rovesciato” e disposto orizzontalmenteall’inzio della pagina, prima dell’articolo daleggere ( un caso è stato quello di www.zdnet.it).

Tra i primi ad utilizzare i banner grattacielo viè stato il gruppo Yahoo! che lo utilizza , attualmenteanimato con cori da stadio, per promuovere le varieiniziative legate al mondiale giapponese.

Come vantaggi vi sono sicuramente che questi tipi dibanner rimangono visibili durante lo scrolling della pagina,l’intera superfice è cliccabile e vi è unmaggior spazio per descrivere i propriprodotti/servizi.

Secondo JupiterMedia Metrix, questi rettangoli oggi occupanocirca il 9% del totale degli spazi pubblicitari inRete e hanno visto dopo un anno dalla lorointroduzione un elevato incremento in termini diimpression: da 2 miliardi a 5,7 miliardi nello stessoperiodo, ovvero un aumento del 185%.m

POP-UP,  è  quella finestra delle dimensioni di circa240x240 pixel che si apre improvvisamente con il caricamentodi una pagina Web. Il suo fine è quello dicatturare immediatamente la nostra attenzione e diinvitarci all’interno del sito che pubblicizza. Visono alcuni pop-up che sono anche animati, che addiritturatremano per circa una decina di secondi come per invitarel’utente a schiacciarli per bloccarli.

Sul successo dei pop-up el’apprezzamento degli utenti di questo tipo dipubblicità, vi sono diverse ricerche ma con risultaticontrastanti.

L’ultima ricerca pubblicataè stata quella di Dynamic Logic, nella quale il 72% degliutenti afferma di accettare l’apertura di un afinestrella su alcuni siti durante la navigazione. Maoccorre,sempre secondo questa ricerca, che tali finestre nonsi moltiplichino e non continuanino ad aparrire dopo la primavolta che si è viste ( occorre dunque utilizzaretecnologie quali i cookies per una apparizione ragionata deipop-up ).

POP-UNDER,è uno dei nuovi meccanismi piùintrusivi, presi in prestito come la maggior parte delletipologie di adveriting push da siti pornografici, checonsiste semplicemente nel far saltare fuori dietro allahomepage del sito desiderato e richiamato dall'utente,una pagina web contenente un prodotto e/o servizio dareclamizzare in modo tale che appena l'utente abbiafinito la navigazione e chiuda la pagina del suo browser,subito gli compaia a tutto schermo lo spot di turno.
La prima società ad utilizzare massicciamente ilpop-under è stata la X10 Wireless Technology,società che ha pubblicizzato una micro web camprodotta dai suoi laboratori.
Il successo è stato immediato, almeno in termini dicontatti e ritorni di visite sul proprio sito, tanto da farloarrivare al quattordicesimo posto nella classifica dei sitipiù visitati secondo la prestigiosa societàJupiter Media Metrix.
Ma gli esperti si chiedono se ci sarà stata la stessaondata di acquisti, anche perché molti utenti si sonospaventati, credendo aver subito un attacco da parte diqualche hacker sul proprio computer.

In Italia, la prima societàche ha utilizzato questa forma è stata Yahoo! sul suocanale “ Mercati Finanziari “ con lapubblicità di Fineco.

SHUTTER ( o INTERSTIAL), è una nuova forma diweb-advertising apparsa per la prima volta in Italia suwww.repubblica.it, si basa su un meccanismo piuttostosemplice: a differenza del banner, cliccabile e semprepresente all'interno dell'home page, loshutter compare per qualche secondo occupando unospazio maggiore rispetto al banner e non èlinkabile.
E' in sostanza una schermata pubblicitaria che fa lasua comparsa per pochi secondi prima discomparire

SORROUND SESSION, consente agli inserzionisti di sottoporre ai lettoriuna serie di messaggi pubblicitari legati fra loro, per tuttala durata della loro visita ad un sito web.
Il formato delle session non muta lo stile del tradizionaleadvertising on-line, ma ne cambia i criteri di misurazionedell'efficacia, rendendo il mezzo internet moltopiù appetibile, per gli advertiser, dei mediatradizionali calcolando non più i click mal’audience e i tempi di esposizione.

VIDEO BANNER, è una nuovissima forma pubblicitaria introdotta adicembre dalla concessionaria Clickit, con la pianificazionedella promozione di alcuni servizi di Tin.it in Italia chepermette di introdurre, grazie ad una una tecnologiadi streaming audio e videoe di visualizzare spot/filmati  pubblicitari all’interno dicampagne banner ed e-mail. Fattore importante: pervisualizzare il VideoBanner non occorre l’installazionedi nessun plug-in.

EXPANDING BANNER, è solitamente un tradizionale banner, ma chequando il cursore del mouse, vi passa sopra espande oltre le dimensioni standard,spiegando esattamente il messaggio promozionale che vuolecomunicare e soprendendo e così, ovviamente, attirandomaggior parte l’attenzione dell’utente, chepoteva anche non essersi accorto prima del banner, magariposto nelle solite posizioni di default.

MINI-SITE,è una delle forme promozionali più innovative,introdotte da cnet.com e portata in Italia da zdnet.it  pubblicizzando MicrosoftItalia.

Si tratta di un box rettangolare, disolito in flash,  inserito  in modo armonico ( almeno in teoria )all’interno dell’articolo, con il qualel’utente può interagire, navigando al suointerno per trovare le informazioni che desidera, fino adecidere di collegarsi al sito principale di riferimentopubblicizzato. Ovviamente questo ultimo click, è unclick di valore estremamente elevato perchél’utente ha potuto trovare le informazioni piùimportanti direttamente nel box e solo dopo averle consultateha deciso di clicccare.

FORME E APPLICAZIONI CONCRETE DI PUBBLICITA’PULL

BANNER E POP-UP TARGHETIZZATI ATTRAVERSOCOOKIES, il primo esempio di questa pubblicità inItalia è stato realizzato da Italia On Line edè attuato mediante il riconoscimento dei diversiutenti che accedono statisticamente maggiormente adeterminate sezioni del sito ( Sport, Finanza, High tech ) inmodo tale da far visualizzare a questi utenti i banner chepiù a loro dovrebbero/potrebbero interessare.

Tutto questo si può fare attraverso il controllodei numeri ip e dei cookies ( ancora permessi della leggeeuropea ).

Se , per esempio, un utente X su base mensile siinteressa particolarmente di notizie finanziare e di quote diborse, durante la sua navigazione su qualunque parte delsito, sarà caratterizzata dalla presente di bannertematici sulla finanza, l’economia ed il risparmiogestito.

DIRECT MAIL E PERMISSION MARKETING.

Una delle forme più efficaci di adv on-line intermini di redemption  ottenutaè sicuramente quello del direct mail, ossial’invio di mail pubblicitarie a liste di utentisezionati in base a vari criteri, dai loro interessipersonali e/o professionali, alla loro localizzazionegeografica,ecc Importantissimo è avere il consenso di questi utenti,ossia che questi utenti stessi abbiano deciso di ottenereprecise informazioni registrandosi a questi servizi di directmail o newsletter.

Questo fattore è fondamentale non solo per nonavere problemi di immagine o a livello legislativo, ma per lastesa efficacia del messaggio pubblicitario, che per esserealta, deve essere ben accolto e voluto dai lettori che sonorealmente interessati alle informazioni che ricevono (è inutile mandare 100.000 mail GENERICHE promuovendoun libro di economia; piuttosto è meglio inviarle adutenti che sappiamo, tra le tante caratteristiche  che si possono incrociare,  abbiano interessi rivolti all’economiae siano laureati o diplomati in corsi affini ).

CREAZIONE DI COMMUNITY E PARTECIPAZIONI SULLECOMMUNITY GIA’ ESISTENTI.

Le aziende, possono partecipare attivamente allediscussioni all’interno delle community web, definibiliin modo semplicistico come “ luoghi di incontro e discambio opinioni su Internet di persone con gli stessiinteressi o comunque accomunati da alcuni fattori critici“

Community già esistenti sono i newsgroups, oggimigliaia in tutto il mondo, su tantissimi e iper-segmentatitemi di discussione. Saper intervenire nei modi giusti, dareinformazioni corrette quando vengono richieste, riuscirea  capire le nuove esigenze ( epoi a concretizzarle ) dal lato della domanda, comprendere ipropri errori anche derivanti da critiche mosse da alcunipartecipanti sui propri prodotti/servizi sono tutteattività utilissime di web-marketing pull.

Le aziende possono anche decidere di creare luoghi diincontro anche sui propri siti o creandone di nuovi, come hafatto per esempio la Nivea con il sito superfighetto.it o laProcter & Gamble con Winnerland.com, per far testare, peresempio, con sondaggi o giochi i propri prodotti, ascoltarele richieste fatte dai propri consumatori, cercarne di capirei gusti o anche attirare nuovi utenti con queste forma dipromozione massimamente interrattiva e complessa per poi,cercare di farli diventare propri clienti, ma senzaovviamente nessun “pressing incalzante”

CREAZIONE DI SONDAGGI E GIOCHI ONLINE.

E’ una nuova forma di promozione online chepermette, grazie all’interratività della Rete,di poter avere in tempi rapidi informazioni targhetizzate edettagliate sui propri potenziali acquirenti e/o utenti web acosti minori rispetto ai tradizionali focus group ed in modoquasi assolutamente non intrusivo, anzi divertente egiocoso.

In alcuni casi, i giochi online dell’ultimagenerazione, sono studiati in modo tale che diverse sceltedell’utente permettono all’azienda sponsor diavere dati su gusti e preferenze dei giocatori in scelte chepotrebbero poi avvenire anche in realtà ( ad esempioin Usa, una azienda automobilistica ha creato un gioco inFlash dove si potevano scegliere 4 auto di corsa condifferenti stili ed optional; tale gioco, secondol’azienda, aiuterebbe i progettisti e gli uomini dimarketing dell’azienda a capire quali optional inserirenella prossima auto in costruzione ).

PUBBLIREDAZIONALI E/O SEZIONI IN PARTERSHIPCONDIVISE

Molto spesso, per la quasi totalità deiprodotti, è inutile inserire la propriapubblicità in siti generici, ma, come abbiamo visto,occorre promuoversi su siti consoni al proprio target dipotenziali consumatori.

Ma questo molte volte non basta. Meglio ancora ècreare delle vere e proprie zone all’interno di sitiweb a target che descrivano e rimandino al proprio prodottoche si vuole promuovere, inserendosi armoniosamente nellastruttura del sito, a livello spesso di pubbliredazionali odi vere e proprie sezioni del sito.

Ad esempio, Virgilio.it ha concesso la gestione del suocanale lavoro, a CliccaLavoro, nota società direcruiting, che così diventa partner integrante diquesto portale generalista, offrendo anche contenuti ad hocsul mondo del lavoro, ricevendo in cambio una ottimapromozione del suo brand, della sua attività e del suosito web.

Concludiamo la nostra trattazione, ribadendo comein altri punti del discorso fin qui fatto,  che l’adv online avràsicuramente un ottimo futuro se sarà in grado diintegrarsi armoniosamente con l’offline, basandosi suuna comunicazione personalizzata, ricca di informazione,utile e al meglio targhetizzata.

La creatività dei grafici,dei pubblicitarie degli uomini di marketing dovrà andare di pari passocon un uso intelligente e non invasivo dellatecnologia.