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Il dibattito della globalità di su internet èparticolarmente aperto ad ogni interpretazione, in questoarticolo si affronterà l'aspetto marketing senzacon questo sminuire altri punti di vista.

Le attività online sono strumenti di comunicazioneone-to-many, teoricamente adatte sia per le operazioni localisia per quelle internazionali. Esistono comunque dellediversità di approccio simili a quelle delle campagnepubblicitarie locali e internazionali.

WEB CENTRIC

Nell'approccio internazionale al web i consumatoriposseggono identici bisogni e desideri in qualsiasi paese delmondo.

Le attività online internazionali assumono, quindi unavisione webcentrica simile alle campagne pubblicitarieinternazionali o alle politiche delle multinazionali deglianni '70, in quanto il sistema di preferenze consideratocoincide con quello rilevato nel solo mercato della casamadre.

Esempio. In Italia gli Sms sono una realtàinteressante con oltre 40 milioni di contratti di telefoniamobile mentre in Francia, l'uso del telefono cellulareè nettamente ridotto. Introdurre servizi di alert Smsin un sito web centric francese è quindi praticamenteimpossibile.

Di fatto, se alcuni desideri e bisogni sono comuni inpiù paesi non è sempre coincidente la rispostache si da alle singole esigenze. Alcune abitudini di consumopresenti in due paesi, peraltro possono avere un diversoposizionamento o appartenere a mercati diversi (es. il succod'arancia è consumato negli USA come primacolazione e non come bevanda).

Infine, volendo estendere le attività online anche afinalità relazionali, è praticamenteimpossibile avviare politiche di e-Crm tramite un approccioweb centric, perlomeno in Europa. 

UNA VISIONE LOCALE

L'approccio locale, viceversa si inserisce nelcontesto culturale di un singolo paese. Questo aproccioè sicuramente più efficace poiché ilcontesto culturale di un individuo influenza fortemente lapercezione individuale delle informazioni.

Un sito tradotto può essere sufficiente ad inserire lacomunicazione nello stesso contesto culturale deldestinatario. E' il primo passo, ma non anchel'ultimo. La traduzione di contenuti statici puòrisolvere il problema nei casi di operazioni pull, ma nonanche per quelle push o relazionali. In questi ultimi casiè opportuno essere presenti in una stessa matriceculturale.

Oltre alle differenze linguistiche, solo in Europa neesistono quasi un centinaio, occorre considerare come alcunitermini abbiano un significato diverso da paese a paese. Avolte da regione a regione.

Pensiamo alla scelta di un nome di dominiointernazionale. Un fenomeno conosciuto allemultinazionali ben prima dell'avvento di internet erisolto assumendo nomi privi di significato (es. Visa).

Il problema si complica nel caso dei simboli, vererappresentazioni delle diverse idee della cultura umana. Isimboli sono percepiti e interpretati diversamente da paeseall'altro. Lo stesso vale per i colori, il biancoè percepito in Asia come il nero nei paesi occidenti.Scegliere una piattaforma di comunicazione visiva in un sitoweb internazionale è quindi tutt'altro che facile.

UNA SOLUZIONE OTTIMALE   

Beninteso, i due approcci possono essere complementarianche se la realtà evidenzia una tendenza versol'approccio globale/internazionale in virtù delleeconomie di scala nei costi.

Applicando il principio della sussidiarietàanche al web, un sito internazionale può svolgerefunzioni diverse da quelle dei siti locali. E'sufficiente una qualsiasi analisi costi/benefici perindividuare la dimensione locale ottimale.

Chiaramente in un momento di crisi l'otticaamministrativa di riduzione dei costi prevale su quellamarketing/commerciale. In queste analisi l'attenzione alcliente non è misurabile economicamente ed èquindi esclusa. Fortunatamente si tratta solo di congiunture.Il futuro delle attività online sarà semprepiù operante in un singolo mercato seguendo politichedi personalizzazione e localizzazione.

Il modello webcentrico alla Amazon ci ricorda l'erapionieristica del web in cui l'attenzione vertevaesclusivamente sulla novità del mezzo ed il websomigliava alle praterie americane da colonizzare, oggiinternet non è più una novità e glispazi web sono abbondantemente occupati. Solo chiriuscirà ad instaurare politiche relazionali onlinecon la propria clientela riuscirà a sopravvivere altempo e alle congiunture.