Quali strumenti e strategie vengono pił utilizzati?
Quali sono i più importanti investimenti di marketingdelle imprese americane? Le ultime tendenze, aggiornate afebbraio 2010, sono documentate da un recente reporteffettuato da eMarketer.
È evidente come negli USA inizia a diventare urgente eirrinunciabile l’inserimento nei propri piani dimarketing communication degli strumenti del Web 2.0, conattenzione particolare soprattutto all’universo deisocial network e alle pratiche del viral marketing. Non siparla di valori assoluti in termini di investimento, ma divariazioni rispetto allo stesso periodo del 2009: il socialmedia marketing e le forme di marketing “sociali”(viral marketing, community marketing, ecc.) registranol’incremento più forte rispetto a tutte le altreforme di comunicazione di marketing.
L’altro incremento più forte è relativoalla pubblicità online di tipo classico, basata subanner e creatività varie inserite in sitiprevalentemente a contenuto editoriale. Se si considera cheanche il quarto incremento più marcato si riferiscealla pubblicità mediante video online e il sesto alleazioni di SEO e SEM, appare chiaro come negli USAl’orientamento dei marketing and communication managerinizia a dare sempre più importanza al web e a tutti isuoi canali.
A farne le spese sono, come prevedibile, le riviste e igiornali cartacei, soprattutto le riviste generaliste e iquotidiani nazionali. Tutto sommato, altrettanto prevedibileè il calo forte degli investimenti inpubblicità sui media televisivi e radiofonici, cheperaltro toccano i valori più alti di non utilizzo.
Può risultare interessante legare questa tabella aun’altra proposta nella stessa indagine, che misural’indice di interesse dimostrato da parte dei marketerstatunitensi verso una serie di temi chiave del marketing.
In era di crisi, ovviamente, il primo punto che tutti iresponsabili marketing guardano è il ritornosull’investimento (ROI) che ciascuna campagna dicomunicazione è in grado di dare. In tempi difficilinon c’è spazio per la sperimentazione fine a sestessa e ogni spesa va ponderata con attenzione in termini diefficacia dei risultati.
Al secondo posto c’è la conservazione ofidelizzazione dei clienti: quanto una campagna è ingrado di confermare il bacino di mercato fino a quel momentodetenuto? Stessa attenzione riservata alla brand loyalty, lacapacità che un marchio ha di rappresentareperfettamente i gusti e la richiesta di soddisfazione di unapersona, oltre a essere un riferimento insostituibile nellescelte di consumo.
A seguire ci sono il posizionamento e la differenziazionedell’azienda e dei prodotti, il branding, la customersatisfaction. I social media sono soltanto all’ottavoposto, mentre la preoccupazione per il ritornosull’investimento in campagne basate sui social mediaè all’ultimo posto, insieme alla costruzione dicommunity legate a un marchio, al word-of-mouth virale e alblogging. Insomma tutte le azione da Enterprise 2.0 non sonotenute ancora in elevata considerazione quando si tratta dielaborare riflessioni mirate.
La ragione di questo comportamento derivadall’eccessivo hype che ormai da troppo tempo inizia asostenere i social media e il Web 2.0 in generale. Hype checon i suoi eccessi entusiastici ha iniziato a infastidire imarketer, che vorrebbero avere più sostanza econcretezza e non soltanto slogan e presentazionientusiastiche. In sostanza, va molto bene aumentare gliinvestimenti in questi ambiti, ma di parlarne ancora come sefossero la soluzione finale a tutti i problemi del marketingassolutamente no.
Un’ultima osservazione sul mobile marketing:c’è una certa cautela sia per quanto riguardal’attenzione nelle riflessioni dei marketer, sia perquanto concerne la crescita degli investimenti in questosenso. Sostanzialmente è un mercato tenuto inconsiderazione, ma visto come ancora immaturo e in forteevoluzione. Qui l’hype è ancora lontanodall’esplodere, ma con ogni probabilitàsarà la prossima nuova onda da cavalcare.
Pierluigi Emmulo