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Unire gli effetti del social media marketing e del causemarketing permette di sfruttare al meglio gli strumentiofferti dal Web 2.0. Pepsi Refresh Project è un ottimoesempio di un uso vincente di questi modelli di marketinginnovativo.

Nell’era del Web 2.0 e dei social network le aziendeche vogliono massimizzare l’efficacia della lorocomunicazione devono sperimentare nuovi modelli di marketingcommunication con cui instaurare un rapporto piùstretto e personale con i clienti attuali e potenziali.Soprattutto devono riuscire a creare conversazioni con iconsumatori, stimolandoli a essere a propositivi edimostrando di dare il massimo interesse a quanto ognipersona abbia da dire. Ovviamente, per ottenere risultati dicoinvolgimento elevato e innescare passa parola positivi evirali, è necessario aprire o alimentare flussi dicomunicazione basati su tematiche che davvero riescano ainteressare e stimolare il pubblico.

Uno dei metodi per suscitare una partecipazione intensa evivace è il ricorso a metodi tipici del cause-relatedmarketing. In sostanza, si tratta di comunicare al propriopubblico di riferimento quali azioni significative si stannosvolgendo in ambiti tali da generare apprezzamento esolidarietà. In questo modo si può creareintorno al brand un’aura di positività e diapprezzamento emotivo, aggiungendo alla marca e ai suoiprodotti quel valore che proviene dalla positivitàpercepita della causa che sostenuta.

In questo senso il Web 2.0 consente non solo di divulgare lecause umanitarie e di beneficienza sposate daun’azienda, ma anche di fare partecipare direttamente eattivamente il pubblico al loro compimento. Il risultatoè che l’effetto di valorizzazione positiva delbrand e del passa parola derivato è ancora piùintenso.

Un eccellente esempio di questo modello di marketing èrappresentato dalla campagna on line di Pepsi intitolata“RefreshProject”. L’idea di fondo è dipermettere al pubblico di fornire le proprie proposte su comePepsi dovrebbe spendere la quota di fatturato stanziata perla beneficenza. Le persone possono segnalareall’azienda le proprie iniziative benefiche, ma anchevotare per sostenere gli obiettivi più interessanti.La prima fase, quella relativa all’invio disuggerimenti, dura i primi quindici giorni di ogni mese. Laseconda fase, quella delle votazioni, ha luogo per tutto ilmese successivo. Vengono indicate sei categorie generali diintervento benefico – salute, arte e cultura, cibo ebeni di prima sussistenza, ambiente, aree urbane, istruzione– e quattro importi da destinare ai migliori progetti– 5.000, 25.000, 50.000 e 250.000 dollari. Leiniziative più apprezzate vengono presentate in unaclassifica pubblica, in modo da permettere a tutti diconoscere quali azioni sono state messe in campo.

Modelli di comunicazione di questo tipo esplicano unafacilissima viralizzazione, perché, se vengonoassociati a un solido sostegno di social media marketing e auna consistente pubblicizzazione online e offline, stimolanol’immaginario collettivo in un modo estremamentepotente. Il marchio diventa strumento di attuazione di azionidi utilità sociale e umanitaria, per cui agli occhi dichi conosce il Refresh Project qualsiasi azione dibeneficienza viene immediatamente legata a Pepsi. Ilrisultato è che gli effetti in termini di brandawareness e conferimento di impressioni positive verso ilmarchio sono estremamente positivi.

Ovviamente, una campagna di questo genere deve prevedereanche la comunicazione puntuale degli esiti dellerealizzazioni. Nulla può essere lasciato irrisolto oirrealizzato, perché l’attenzione da parte dellacomunità che ha seguito l’iniziativa èelevatissima. Bisogna garantire assoluta trasparenza econcretezza, divulgando chiaramente anche le attuazioni diogni proposta approvata in modo assolutamente trasparente. Ilrischio derivante da una carenza di attenzione in questa fasefinale è altissimo: qualcuno potrebbe iniziare adimostrare che si è trattato solo di un giro dichiacchiere senza fondamento, innescando un effetto boomerangmicidiale per l’azienda. Se infatti da una parte iconsumatori mettono in conto di essere presi in giro da unacomunicazione di marketing tradizionale che parla di aziendee di prodotti e quindi non se la prendono particolarmente,sono invece estremamente reattivi e aggressivi nel caso incui si mente loro su problematiche di carattere sociale eumanitario.

Pierluigi Emmulo