Generazione Virtuale: come Web 2.0, Second Life e i mondi virtuali stanno cambiando la comunicazione, il marketing e i modelli di business

I modelli di business e di marketing del Web 2.0 e deimondi virtuali come Second Life stanno generando delle nuoveopportunità, ma allo stesso tempo stanno mettendo incrisi i vecchi assetti che finora hanno regolatol’economia dei media.

La distinzione tra chi gestisce le fila dellacomunicazione – i grandi editori, la politica, i grossifinanziatori – e chi la fruisce o semplicemente lasubisce in modo più o meno passivo inizia a perderelentamente di significato. Il Web 2.0 permette infatti aqualsiasi utente di costruire il proprio spazio e diriempirlo di contenuti anche importanti senza bisogno dialcun investimento economico oneroso. Un caso esemplareè quello del blog di Beppe Grillo, che senza fareaffidamento a nessun finanziatore o a qualche aziendaeditoriale ha conquistato una posizione di rilevanzanazionale – e internazionale – pari o superiore aquella di portali gestiti da grandi gruppi editoriali.

Adam Sarner, analista di Gartner Inc., ha messo in rilievole caratteristiche sociologiche e culturali della“Generazione V”, ossia quella degli utilizzatoriassidui dei nuovi media interattivi. La sua interpretazionedel fenomeno è svolta a 360 gradi e si riferisce ancheagli effetti che sta portando all’evoluzione dei mediae dei modelli di business e di marketing che prestodiventeranno dominanti.

L’importante articolo che qui proponiamo intraduzione italiana è stato pubblicato su Forbes.com e rappresenta un approccio globale moltovalido per capire in che modo sta cambiando il panorama dellacomunicazione e dell’utilizzo dei mezzi dicomunicazione da parte degli utenti e delle aziende.

 

Ci si aspetta che entro il 2011 1,2 miliardi di personesaranno online, cosa che già adesso ha reso Internetun catalizzatore per l’interazione piùcoinvolgente tra gli utenti e per l’e-commerce, oltre afarlo diventare canale per veicolare enormi quantitàdi informazioni.

In dieci anni, la più grande influenzasu tutti i processi di vendita sarà l’esperienzavirtuale legata ad essi, e quindi più denaroverrà speso facendo marketing e vendita verso soggettipresenti on line piuttosto che verso persone in carne ed ossaoffline. Questo cambiamento nell’interazione con iclienti è stata prodotta dalla cosiddetta GenerazioneVirtuale, nota anche come “Generazione V”.

Attribuire etichette alle generazioni è un modo percapire le nuove generazioni che si presentano, in modo da nonavere collegamenti con le icone culturali di quelleprecedenti. Chi si occupa di marketing utilizza le categoriedi “baby boomers”, “Generazione X” e“Generazione Y” per segmentare la popolazioneallo scopo di targetizzare i prodotti e i servizi con unafocalizzazione sull’età.

“Generazione V” identifica quell’insieme dicomportamenti, attitudini e interessi che iniziano acombinarsi in un ambiente on line. Dato che sono semprepiù numerosi i baby boomers (che stanno vivendopiù a lungo) e le persone più giovani che vannoon line e partecipano a un ambiente virtuale privo didistinzioni, le differenziazioni generazionali stannoperdendo di importanza. In molti casi i clienti supererannole divisioni in segmenti per svariate ragioni e con ogniprobabilità agiranno attuando di volta in voltacomportamenti tipici di generazioni diverse dalla propria.

A differenza delle precedenti generazioni, la Generazione Vnon è definita in base all’età, algenere, ai fattori sociodemografici o geografici, ma èfondata sui risultati conseguiti, i meriti e una preferenzacrescente verso l’uso dei media digitali per ottenereinformazioni, creare conoscenza e condividere opinioni. Gliappartenenti alla Generazione V creano personaggi multipli,spesso anonimi, per gestire flussi di informazioni rilevantinella comunità e nei business.

Il Web 2.0 ha prodotto uno spostamento del controllodall’azienda al cliente legato proprioall’avvento della Generazione V, e questo ha portatoall’incremento e alla proliferazione di ambientivirtuali di grande spessore e di comunità di socialnetworking. Mentre la cultura di marketing tradizionale siè focalizzata sull’identificazione del clientefinalizzata alla realizzazione di campagne di marketingone-to-one, di azioni di cross-selling e così via, larealtà della Generazione V si basa sull’utilizzodi personalità virtuali multiple (per esempiorecensore su Amazon, venditore su eBay, avatar in Second Lifeo in World of Warcraft, autore di un blog, uploader di videosu YouTube) e sul potere straordinario della loro influenzacrescente, e tutto questo significa che i clienti avranno unesercito di personalità on line che orienteràin modo determinante le relazioni di business.

Scoprire le vere identità dei clienti diventairrilevante. Le aziende multimilionarie che forniscono datirelativi ai clienti, quelle che fanno business intelligence eanalisi di mercato passeranno dalla raccolta di informazionidemografiche a quella di informazioni psicografiche percapire meglio queste varie personalità e i lorocomportamenti. Le aziende creeranno una molteplicitàdi ambienti interattivi virtuali con l’intento diorientare le esplorazioni dei clienti verso gli acquisti.Facendo così, otterranno un più profondo gradodi comprensione di come e cosa le persone stanno esplorando oacquistando, prendendo nota di chi sta deviando dal percorsonormale e perché.

L’avvento della Generazione V è una conseguenzadiretta della consumerizzazione dell’InformationTechnology. Questa consumerizzazione si estende molto al dilà della disponibilità di hardware e di serviziorientati al consumatore che possono essere consegnatidirettamente via Internet. È ormai chiaro che èl’attitudine degli utenti all’acquisto eall’utilizzo di queste opportunità – e illoro desiderio di farsi coinvolgere in situazioni diinterazione altamente partecipative – che rappresentala fondamentale e più influente caratteristica diquesta tendenza.

La Generazione V può essere quindi definita sullalinea di tre attributi comportamentali chiave.

Primo: usare la tecnologia come uno strumento quotidiano peragevolare la comunicazione che non è piùvincolata dai preesistenti limiti geografici. Da notare chequesta caratteristica è condivisa con i cosiddetti“nativi digitali”. Ancora, sta diventando comuneper i nativi digitali di insegnare ai loro nonni (tipicamentebaby boomers) che sono – con il tempo in piùderivante dal pensionamento e un miglior livello di salutefisica di quello che nelle generazioni precedenti hacontraddistinto la loro fascia d’età – ingrado di avvantaggiarsi della tecnologia disponibile.

Da sottolineare anche che questa familiarità edisponibilità all’uso non coincideautomaticamente con la comprensione o anche con il desideriodi comprensione delle tecnologie retrostanti. Sia per inativi digitali che per la Generazione V tutto questo nonè tecnologia, ma solo un insieme di cose usategiornalmente.

Secondo: sviluppando le loro capacità dicomunicazione, i membri della Generazione V dimostrano untravolgente desiderio di partecipare e di essere coinvolti incomunità globali. Questa partecipazione è resapossibile dalla creazione di personalità digitali. Latecnologia ha fornito i mezzi per produrre contenuti inun’ampia varietà di formati mediatici e Internetpermette la loro distribuzione globale a costi bassi,eliminando il cappio sulla distribuzionedell’informazione detenuto finora dai broadcaster,dalle autorità e da chi ha il potere o dispone digrandi quantità di denaro.

Questa capacità, che cresce a un passo semprepiù rapido, mina il potere dei canali di distribuzionedei broadcaster, portando al declino le figure dei lettori edegli spettatori tradizionali e minacciando di spezzare ilmodello della pubblicità consolidato in questo settoreper decenni. Determinante in questa voglia di partecipazioneè l’assoluta convinzione della necessitàe del valore di uno scambio a due vie – uncoinvolgimento attivo nella comunità piuttosto che unafruizione passiva. La Generazione V vuole una conversazionepiuttosto che una comunicazione.

Da ultimo, il complesso dei valori della Generazione Vdifferisce sottilmente da quello delle generazioniprecedenti. I suoi membri hanno una fede assoluta in uncontesto meritocratico: l’importanza dellacollaborazione, per cui il “noi” èpiù potente e apprezzabile del “me”, edella condivisione, che incrementa il valore di qualcosaanziché diminuirlo o eroderlo. Questo puòessere correlato all’espansione del modello di sviluppoopen-source, che le imprese tradizionali hanno guardato consospetto perché non si attaglia al loro modellotradizionale “lavoro-remunerazione”.

Esempi ulteriori possono essere visti nella musica pop (ladiffusione di remix e campionamenti, come del riutilizzo dimateriali esistenti e sotto copyright per realizzare nuoveopere di creatività) e nel mashup di software tipicodel Web 2.0, in cui nuove applicazioni potenti e versatilisono inserite all’interno delle attivitàcollettive e iterative di molti utenti individuali nondirettamente connessi tra loro.

Malgrado l’arrivo della Generazione V minacci i modellidi business e le strutture del potere invalse, non èmosso da un’ansia di distruzione. Al contrario,è animato da una volontà di creazione,appartenenza, auto-realizzazione e auto-determinazione.È totalmente in sintonia con la teoria economicaesistente, che afferma che negli stadi più recenti diuna rivoluzione tecnologica non sono le nuove tecnologie aguidare il cambiamento, ma i nuovi modi di diffondere ecombinare le tecnologie che si affermano e generano nuovovalore.

I cambiamenti introdotti dalla Generazione V apriranno enormiopportunità a chi sarà in grado di accettarnele caratteristiche e saprà adattarsi alle nuove forzeche modelleranno il panorama tecnologico.

Adam Sarner



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