Pubblicità in Second Life: prospettive di business e opportunità di marketing secondo BusinessWeek

La pubblicità in Second Life costituisce ancora ununiverso da esplorare. Se è indiscutibile che il mondovirtuale non offre ancora un bacino di destinatari moltoampio, è altrettanto vero che una buona campagna dicomunicazione svolta all’interno di Second Life ha unlivello di impressività e di efficacia moltopiù alto rispetto a quello che si può otteneresul Web o sui media tradizionali.

In questo senso è utile capire quali sonoattualmente le opportunità di marketing che il mondovirtuale è in grado di dare e in che misura èpossibile ottenerne benefici, peraltro a costo ridotto. BusinessWeek, uno deipiù autorevoli magazine specializzatinell’identificazione delle tendenze del mercato, hapresentato un articolo di James Wagner Au, uno degli analisti dei mondivirtuali più attenti e competenti, in cui si prova amettere a fuoco i vantaggi che oggi una campagnapubblicitaria condotta all’interno di Second Lifepuò apportare a un’azienda. Ve lo proponiamo quiin versione integrale.

 

MARKETING IN SECOND LIFE: ANCORA FORTE

Voci di corridoio che parlano di una morte del marketingnei mondi virtuali sono assolutamente esagerate, osserval’esperto di Second Life James Wagner Au. Ecco numeroseidee per rivitalizzare i guadagni.

Circa due anni fa, una storia di copertina di BusinessWeek suSecond Life generò un’ondata di interesse daparte di aziende del mondo reale verso la pubblicitànel mondo virtuale creato dagli utenti. La maggior parte deiprimi tentativi produssero solo grandi cartellonitridimensionali che ottennero pochi risultati effettivi, percui la corsa all’oro in breve tempo si estinse. Maquesto non significa che anche l’idea del marketing neimondi virtuali si sia vanificata. Le tre più grandiagenzie di pubblicità dedicate al“metaverso” hanno semplicemente spostato i loroobiettivi verso mondi con basi di utenti più ampie euna creatività meno libera rispetto a quella di SecondLife. E ciononostante nuove campagne di marketing continuanoad apparire su Second Life.

A dispetto dei report pessimistici pubblicatiin Wired e altrove, più di una dozzina di agenziededicate ai mondi virtuali stanno ancora sviluppando campagnepubblicitarie virtuali per grandi compagnie del mondo reale,spesso ottenendo risultati notevoli. L’anno scorso, peresempio, una piccola agenzia di San Francisco chiamata“This Second Marketing” ha realizzato unacampagna promozionale basta su avatar per la pubblicizzazionedell’ultimo film di Harry Potter distribuito da IMAX.«Un’enorme parte dei biglietti venduti per ilweek-end di lancio sono stati venduti su Internet, e una granparte di questi proveniva da interazioni in SecondLife» ha dichiarato un dirigente IMAX al magazineHollywood Reporter.

Allora che tipo di campagne pubblicitarie funzionano neimondi virtuali?

 

Stimolare la comunità

Parlare della “community” di Second Lifesignifica generalmente fare riferimento agli utentipiù attivi, attualmente circa 550.000 persone chevanno “in world” per una media di 40 ore al mese.Questa cifra comprende numerose comunità piùpiccole, formate principalmente da persone che condividonointeressi personali e attività. Per questa ragione, ilmiglior punto d’ingresso per aziende esterne èspesso quello di sfruttare le marche e i prodotti cheattraggono già gli utenti in Second Life.

La prima presenza pubblicitaria di successo diun’azienda in Second Life fu quella della serietelevisiva di Showtime “The L World”.L’area in Second Life ha ricreato degli ambientiprovenienti dallo spettacolo in cui i fan potesseroincontrarsi e socializzare. Usando video in streaming informato QuickTime dentro Second Life, l’Isola L Worldha programmato regolarmente la visione di episodi del serial,trasformandosi in una sorta di soggiorno virtuale. Ilprogramma prodotto da CW “Gossip Girl” ha fattoun passo avanti, creando un gioco di ruolo in cui i fan dellaserie potessero diventare personaggi ispirati dal programma,inviandosi messaggi di testo scandalosi mediante i lorotelefonini virtuali. L’Isola L World attrae circa 5.000visitatori a settimana, mentre la Manhattan virtuale diGossip Girl ha generato un report di 38.000 visite nei primitre mesi.

 

Seguire la fantasia

Il peggiore errore commesso dalle aziende e i loro mentoriche aspirano a entrare nel mercato dei mondi virtualiè di presumere che la loro presenza in Second Lifedovrebbe rispecchiare il mondo reale – in altre parole,fare apparire la loro sede brandizzata in Second Life come unnegozio. Alcune delle sedi di maggior successo utilizzanotutto lo spettro delle possibilità: luoghi a grandeimpatto emotivo, città del futuro che ricordano quelledi Blade Runner, per esempio, o installazioni artisticheinterattive che sembrano scenari onirici tridimensionali.Questo è lo straordinario eclettismodell’esperienza in Second Life – che io chiamo“realtà bebop”.

Gli esperti di marketing più arguti sanno immaginareil loro marchio non come se si trovasse nel mondo reale, macome potrebbe essere adattato all’interno di questospazio caratterizzato da una forma totalmente libera. Uno deiluoghi più popolari in Second Life è Greenies,un soggiorno di proporzioni gigantesche che fa sembrare gliavatar piccoli come formiche. Proprio qui una agenziabritannica ha lanciato una campagna per un suo cliente,L’Oréal Paris, non con un cartellonetradizionale, ma come un prodotto cosmetico virtualerealizzato su misura e collocato all’interno diun’enorme borsa. Dopo i primi tre mesi, i residenti diSecond Life avevano prelevato 34.000 copie degli oggettisponsorizzati di L’Oréal, dei graziosi oggettivirtuali il cui click-through è stato di circa il 3%di tutti gli utenti attivi di Second Life (supponendo chealcuni di loro ne avessero preso più d’uno).

 

Sfruttare il potere delle marche del metaverso

Essendo un mondo virtuale creato dagli utenti con una propriamoneta, Second Life è pieno di marche consolidate– che però esistono solo in Second Life.Moltissime linee di prodotti realizzate da aziende virtualilanciate da creatori di contenuto includono moda, mezzispaziali, architetture, tatuaggi, coreografie e armi, soloper menzionarne alcune. Le più note hanno guadagnatoun proprio spazio e una buona notorietà e ogni nuovocontenuto realizzato con queste marche produce ondate divivaci passaparola.

Lo stesso non si può dire delle marche del mondoreale, perciò la soluzione è sempre stataovvia: invece di pretendere di imporle nel mondo virtuale, lemarche del mondo reale dovrebbero cercare i piùpopolari creatori di contenuti e assumerli per realizzareprodotti che mettono insieme un oggetto virtuale con unoreale che esiste solamente in Second Life. Di recente, iresponsabili del marketing di Playboy hanno fatto proprioquesto, stipulando partnership con parecchi dei miglioridesigner del metaverso per creare dei prodotti ufficiali(bustier, T-shirt e altro) da mettere in venditanell’Isola Playboy. Con questo tipo di collaborazionenon c’è da sorprendersi che la filiale virtualedell’impero di Hugh Hefner è tra i sitiaziendali più popolari in Second Life.

Mentre la maggior parte delle attività di marketing inSecond Life hanno conseguito ritorni mediocri, èimportante mettere in risalto questi primi successi.Considerando la storia di Internet in generale, non si devedimenticare che ha avuto il suo lancio nei primi anniNovanta, ma inizialmente è stato accantonato come ungiocattolo irrilevante per patiti di informatica perdigiorno.Intorno alla metà dei Novanta, con il lancio dei webbrowser commerciali, le aziende hanno iniziato a sgomitareper affermare la propria presenza online. Nel 2000 avevanobruciato centinaia di milioni in siti web dotati di troppopoco valore per troppo pochi visitatori. Questi siti eranotipicamente insulsi e non interattivi, o eleganti ma privi disostanza. Dopo il crash delle dot-com, però, quei sitiche avevano saputo sviluppare una prolungata e consistenteutilità – come Amazon, Yahoo! e eBay –acquisirono una posizione dominante.

Come piattaforma per il commercio, Second Life ha ripetutoinizialmente i fallimenti di Internet. Ma al momento, nonmanca la prospettiva per cui possa anche replicarne ilsuccesso.

(James Wagner Au – Business Week)



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