Tribe marketing in Second Life: il modello di comunicazione di Intesa Sanpaolo

Intesa Sanpaolo ha messo in campo un modello di comunicazionedi tribe marketing finalizzato a promuovere il brand e– indirettamente – i servizi proposti al targetdi giovani compreso orientativamente tra i 19 e i 30 anni(ufficialmente neo-laureati di diverse universitàitaliane, ma ovviamente anche altri soggetti possono esserecoinvolti dall’iniziativa).

L’obiettivo del progetto – denominato Argon– è di infondere valore emozionale edesperienziale all’offerta della banca attraverso unodei campi che maggiormente attraggono l’attenzione deigiovani: la ricerca dell’occupazione. Veicolarel’idea di una banca che si pone come tramite estrumento di mediazione per agevolare l’inserimento nelmondo del lavoro è un modo interessante per assegnareuna connotazione amichevole a un istituto che normalmenteviene visto come asfittico e grigio.

La community si riunisce intorno a eventi che hanno luogonella sim appositamente creata in Second Life e tutte leattività sono ridondate da altri canali di tipo Web2.0 – specificamente un blog aperto agli iscritti al progetto, in cui si possonoscambiare opinioni, suggerimenti e contributi anchemultimediali.

L’idea operativa è quella dicreare un circolo virtuoso tra Second Life come luogo diincontro in real time e a elevato grado di coinvolgimentoemozionale e partecipativo, con strumenti Web ammiccanti alsocial networking in cui ogni utente ha libertà diesprimere le proprie idee ed enunciare le proprie esigenze.

Il progetto prende forma nella realizzazione di una serie diincontri finalizzati a promuovere l’incontrodomanda-offerta di lavoro, con il coinvolgimento ditestimonial esterni – partner di Banca Intesa Sanpaolo– che presentano la loro azienda. Il modello diiniziativa permette quindi anche di dare visibilità adaziende esterne partner dell’istituto bancario,realizzando così anche un’ulteriore occasioneper rinsaldare dei piani di relazione che possono generarenuove iniziative a valore aggiunto per la banca.

Questo tipo di modelli di comunicazione partecipativarappresenta attualmente uno degli usi piùsignificativi dello strumento Second Life. Il mondo virtualeè visto essenzialmente come un punto d’incontroper utenti che hanno interessi in comune el’impalcatura circostante – fondata su un blog,in questo caso – è finalizzata a definire inmodo stabile e coerente l’offerta di contenuti e leoccasioni di coinvolgimento. In questo modo Second Lifepermette di aggiungere una componente emozionale e dipartecipazione diretta che rende molto più fluido eintenso il coinvolgimento degli utenti, contribuendo a dareun’impronta molto più avvincente e personale aimessaggi e alla riqualificazione che servizi e brandintendono proporre di sé.

Gli effetti della comunicazione aumentano quanto piùil contenuto degli eventi ha degli spunti per essereveicolato su altri media: in questo senso l’attenzionealla qualità degli incontri e delle attivitàmesse in campo, insieme alla loro comunicazione, deve essereestremamente alta, mentre per innescare una forteviralizzazione basata sul passa-parola si deve assegnare ilmassimo valore al contributo individuale e ai vantaggipersonali effettivi che ciascun partecipante può dareo trarre in relazione a ciascun evento.



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