Pubblicità in Second Life: il caso L’Oréal e il confronto con campagne pubblicitarie sul Web e i banner

Una campagna pubblicitaria in Second Life ha come primoproblema il limitato pubblico che è in grado diraggiungere. Con i circa 500.000 utenti attivi che animano ilmondo virtuale di Linden Lab, l’impatto puòsembrare poca cosa se si compara il grado divisibilità di una campagna sviluppata su portali Webche vantano una media di altrettanti utenti unici al giorno.

Bisogna però fare un’analisi più attentaguardando con più profondità i numeri e icomportamenti degli utenti. Il primo problema ben noto a chirealizza un banner è la cosiddetta “bannerblindness”, ossia la tendenza dell’utente aignorarlo – letteralmente a non vederlo, girando losguardo in modo da evitarlo e di sfuggire alla percezione delcontenuto. Inoltre, il rapporto tra il contenuto stesso e lapercezione intellettuale ed emozionale è quanto mailimitata, dal momento che il banner è quasi semprepercepito innanzi tutto come un elemento di disturbo nellapagina Web, piuttosto che un oggetto che si integra eaccresce di nuovi spunti la fruizione della pagina stessa.

Questo rapporto tra banner e utenza si risolve in unabassissima redemption, se viene misurata attraverso ilclick-through (il cliccare sul banner per andare sul sitodell’inserzionista). Peraltro, studirecenti condotti sull’utenza Internet americanaavvertono che circa l’80% dei click sul banner vengonoeffettuati solamente da circa il 15% dell’effettivapopolazione di utenti che naviga sul Web.

Se invece si misura la redemption attraverso indagini cheverificano a campione il grado di brand awareness o diproduct awareness creata o rinforzata dal banner, i pareridegli analisti imparziali sono tendenzialmente pessimistici.Sebbene ci sia chi sostiene che in effetti la ripetizione diun banner produce un effetto inconscio di assimilazione dellamarca – al punto da aumentare la positivitàdell’atteggiamento verso marca o prodotto presentato–, rimane che solitamente l’impatto esplicato daun banner ben progettato è estremamente basso sullamemoria del consumatore o sul grado di percezione positivadel messaggio in termini emozionali.

L’effetto massimo di una campagna pubblicitaria siottiene quando il livello di esposizione del destinatarioprovoca un interesse attivo verso i contenuti veicolati.L’ideale è riuscire a coinvolgere ildestinatario arrivando a rendere il messaggio pubblicitariouna parte della sua esperienza diretta: in questo caso ilprodotto si salda in qualche modo con una parte della vitadel fruitore del messaggio, con il risultato di stabilire unrapporto di profonda lealtà tra la marca/prodotto e ilconsumatore.

Operazioni del genere riescono di rado, per esempio con spottelevisivi che riescono a colpire l’attenzione dellospettatore diventando parte del suo immaginario o saldandosial suo vissuto. In altri casi attraverso operazionipiù complesse attuate con una concomitanza di diversimedia o con l’organizzazione di eventi in cui ilpubblico viene coinvolto direttamente e trasformato dafruitore di messaggi in attore: è il caso delle azionidi marketing esperienziale che puntano alla partecipazionediretta del pubblico a situazioni memorabili oall’interazioni in contesti ben strutturati in cui ilprodotto o l’azienda stabiliscono un dialogo serratocon un campione ben scelto del proprio pubblico diriferimento.

Second Life permette di ottenere eccellenti risultati inquesto tipo di comunicazione proprio grazie alla sua naturadi strumento di partecipazione collettiva capace di simulareuno spazio e un’esperienza reale. Una dimostrazioneproviene da una campagna dicomunicazione realizzata da L’Oréal:è stata realizzata una serie di quattro oggettiriproducenti dei prodotti per il make-up che gli utentipotevano prelevare mediante il proprio avatar. Questi davanogratuitamente all’utente delle particolari skin (deivisi da applicare al proprio avatar) che riprendevano lostile di alcuni dei più pubblicizzati maquillageproposti di recente dall’azienda di cosmetici.

I risultati della prima fase della campagna, messa inatto da KZero, sono stati commentati da James Wagner Au,autore di uno dei blogpiù autorevoli sugli utilizzi di Second Life.L’analista osserva che «in tre mesi di campagna,34.000 residenti di Second life hanno preso almeno uno deiquattro oggetti disponibili. Confrontati con la percentualedei circa 550.000 active user al mese, significa unclick-through compreso tra 1,6 e 6,2% (questo intervallodipende da quanti dei quattro oggetti L’Oréalsono stati prelevati da ciascun residente). Valoredecisamente interessante se confrontato con i tradizionalibanner per il Web, che normalmente ottiene valori intornoallo 0,5%».

Va notato anche che gli utilizzatori della skin hanno potutolegare la percezione del marchio L’Oréal alproprio avatar per tutto il tempo che la skin è statautilizzata, realizzando un rapporto di rinforzo continuodella percezione del marchio che crea un rapporto moltointenso tra l’utente e il brand. In altri termini,molto più del tradizionale clock-through, ilprelevamento della skin realizza un livello di partecipazioneesperienziale al marchio – anche se svoltonell’ambiente virtuale di Second life – chepermette di produrre una brand awareness di grandissimoimpatto, capace di tradursi facilmente in un utilizzo deiprodotti della casa cosmetica anche nel mondo reale.

La base del successo è innanzi tutto quella diadottare delle logiche di comunicazione che esaltino lapartecipazione e la convenienza dell’utilizzo,sfruttando al meglio le opportunità offerte da SecondLife come strumento di simulazione della realtà. Sequesto si verifica, il risultato di una campagnapubblicitaria va ben oltre il numero limitato di 550.000utenti attivi, ma permette di generare anche dei flussivirali che diffondono in modo energico il valore del marchioe del prodotto.

Va precisato che non sono numerosi gli esperimenti di questotipo finora attuati in Second Life. Mancano poi dei numeriprecisi sulle pubblicità miranti a coinvolgeresoprattutto gli utenti italiani, ma ci sono tutti ipresupposti per ritenere che, a fronte di una campagnacostruita in modo da sfruttare al meglio le caratteristichedel mezzo (e quindi non riproducendo ottusamente modelli dicomunicazione validi su altri media), possano ottenersirisultati significativi da affiancare in modo proficuo aquelli conseguibili con i media tradizionali.



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