Business e marketing nei mondi virtuali e in Second Life: il punto di vista di McKinsey e la videogame generation

Una valutazione sul valore e sulla profittabilità delmarketing e di un business nei mondi virtuali e in SecondLife è stata recentamente espressa da un consulentesenior – che ha preferito rimanere anonimo – diMcKinsey & Company, una delle agenzie di consulenza dimanagement più influenti del mondo.

Nella sua analisi riportata da Times On Line, l’agenzia partedall’osservazione che i suoi clienti «non sono ingrado di raggiungere la “videogame generation”nel modo in cui hanno fatto con le audience deigiornali». Altrettanto difficile è per leaziende riuscire a distinguersi nell’universo digitalein un modo ben marcato e individuabile.

La cosiddetta “videogame generation”, ossiaquella fascia di popolazione con un’etàinferiore ai 30 anni, ha vissuto infatti il proprio rapportocon i media con un’immersione costantenell’interattività. Per i giovani la fruizionedi un contenuto proveniente da un dispositivo tecnologicosignifica immediatamente e univocamente la possibilitàdi interagire con esso – atteggiamento che si accentuaprogressivamente man mano che si considerano fasce dipopolazione con età via via più ridotte.

Se chi ha più di 35 anni ha dovutoimparare a conquistare la propria capacità diesprimersi attivamente attraverso i media, apprendendo spessoa fatica come compiere delle scelte attive e immettereprogressivamente una quantità sempre più ampiadi contributi personali nel flusso di contenuti preordinatoveicolato dai media, i giovani e i giovanissimi hanno inveceda subito sperimentato l’opportunità di disporredel diritto e della capacità di operare scelte e didecidere in piena autonomia cosa fruire e cosa no. Inpiù, per loro la fruizione dei media coincide semprepiù con la partecipazione alla creazione dei contenutiin modo diretto – come accade nei videogame, appunto,per cui il divertimento consiste essenzialmente nellacapacità di agire, prendere decisioni, compiere dellescelte capaci di condizionare l’intero andamento delflusso dei contenuti – piuttosto che conl’assorbimento passivo di una corrente di informazionicon cui non si può dialogare.

Questa fascia di pubblico è sempre piùindifferente – se non addirittura riluttante – asubire gli effetti di una comunicazione a senso unico, tipicadei media tradizionali. Carta stampata e televisioni –meno la radio che conserva ancora degli spazi di interazionepiù forti e che comunque può essere fruita inmodo più indiretto mentre si svolgono altreattività, come in auto o in aree pubbliche –risultano dei media troppo freddi e privi di capacitàdi coinvolgere, per cui i più giovani stannoprogressivamente allontanandosene o comunque limitando semprepiù l’ascendenza che questi canali hannoesplicato fino ad ora.

A detta di McKinsey, pertanto, quelle aziende orientate albusiness to consumer che vogliono conquistarel’attenzione di chi ha meno di 30 anni devonoassolutamente tentare la sperimentazione nei mondi virtuali.Opinione espressa in un report di 150 pagine in cui sidefiniscono alcuni modelli di business fruttuosi mediante iquali le aziende possono realizzare un ritornodell’investimento dopo avere svolto azioni di marketinge comunicazione che fanno uso dei mondi virtuali –Second Life in testa.

In realtà le critiche che qualche mese fa sono statemosse contro Second Life – ossia che presenta dellebarriere all’ingresso di tipo tecnologico, che siapiuttosto complesso da usare e che abbia arrecato pochibenefici a chi abbia utilizzato questo mondo virtuale pertentare delle azioni di marketing – appartengono a unmomento di riflusso arginato alla prima ora.

I modelli di marketing che non funzionano sono oggi moltopiù chiari, mentre lo studio più avveduto delledinamiche dei mondi virtuali ha condotto a definire deimodelli che sono in grado di garantire dei ritorni precisi emisurabili, di valore comparabile a tutti gli altri modelli– spesso più semplici e meno elastici –applicabili al Web.

Quello che è chiaro agli analisti è che si staentrando nella seconda fase dello sviluppo di Second Life,che non è più solo intesa come una replicaarricchita del Web, ma un universo molto più ampio esfaccettato che un’azienda può sfruttare perottenere una molteplicità di benefici. Tra questi lacreazione di meeting virtuali, la realizzazione di corsi diformazione al personale molto più intensi e completirispetto a quelli effettuabili tramite una piattaforma diformazione a distanza basata sul Web, l’esplicazione diazioni di marketing esperienziale e di community.

Per esempio un’azienda americana di autotrasporti stautilizzando Second Life per insegnare ai conducenti comeparcheggiare i camion correttamente in condizioni di trafficocittadino, mentre la catena alberghiera Hilton staaddestrando i receptionist a comportarsi correttamente con iclienti proprio impiegando delle riproduzioni virtuali di unasala d’ingresso. Altre aziende stanno usando il mondovirtuale come ambiente di simulazione per insegnare aidipendenti ad affrontare le più svariate situazioniimpreviste senza bisogno di ricorrere a lunghe e costoseesercitazioni in situazioni reali.

Il grosso problema è che la maggior parte delleagenzie che finora hanno supportato le aziende a fare ilmigliore uso di vecchi e nuovi media si trovano del tuttoimpreparate ad affrontare la comunicazione nei mondivirtuali. Come osserva il consulente di McKinsey,«laddove i bisogni del Web bidimensionale erano bensoddisfatti dai designer grafici, il mondo 3D necessita diuna concezione cinematografica. Si ha bisogno disceneggiatori, di attori e di registi che sappianocoinvolgere i frequentatori della piattaforma in scenari esituazioni basate su stimoli attivi tipici dei film e deivideogame».

Proprio queste agenzie – che fino a pochi anni farappresentavano proprio la frontiera avanzata dellacomunicazione più rivoluzionaria e avanguardistica– stanno assumendo dei comportamenti conservativi ereazionari, finalizzati a rallentare l’ingresso deinuovi media e a mantenere la propria posizione di dominiobasato su competenze non facilmente aggiornabili esicuramente non più sufficienti a fronteggiare leopportunità offerte dai nuovi strumenti mediatici.

Toccherà alle aziende iniziare a capire che, persopravvivere in un universo di comunicazione in costantecambiamento, dovranno diffidare sempre di chi non si mostriaperto a tutte le nuove opportunità. O, come dicono inMcKinsey, ignorarle sapendo però di farlo «aproprio rischio e pericolo».



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