Marcello Tansini
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Il meccanismo del lock-in per vendere con successo su Internet

Gli utenti di qualsiasi sito, anche di quelli puramente die-commerce, ricercano per prima cosa informazioni

Internet è, per antonamasia, il più grandemercato di informazioni disponibile, aperto,autogenerante.

Si sente, spesso, dire che la gente su Internet fae-shooping piuttosto che e-commerce.

Con questa espressione, si vuol indicare che, in manieraparticolare in Europa, gli utenti quando hanno bisogno diacquistare qualcosa, navigano su vari siti di e-commerceattingendo numerose informazioni su quel determinato prodottoche potrebbe soddisfare le proprie esigenze, ma raramenteconcludono la transazione online.

Dopo aver raccolte tutte le informazioni necessarie per unacorretta scelta di acquisto, la maggior parte degli utentipreferisce acquistare offline.

E così, i siti di e-commerce rischiano di divenire inmano all'utente degli ampi strumenti per la comparazionedi prezzi e dati qualitativi e quantitativi dei piùdiversi prodotti, senza riuscire a raggiungerel'obbiettivo per il quale sono stati ideati: vendere.

Per molti siti B2C, questo fenomeno sta assumendo dimensioniallarmanti: la stessa edreams.it, per esempio, ammette che lamaggior parte dei suoi sforzi di marketing, in questo datomomento di sviluppo del proprio e-business, sono concentratisul far concludere le transazioni online, dal momento chenumerosi navigatori, dopo essersi avvalsi delle informazionifornito dal loro catalogo online e dalla edreams-guides ( unteam di appassionati che danno informazioni su comeorganizzare un viaggio praticamente in qualsiasilocalità del mondo ) prenotano il proprio pacchetto diviaggio offline.

Ed ecco che entra in gioco il meccanismo del lock-in:bloccare, trattenere l'utente sul proprio sito, dopoavergli dato tutte le informazioni necessarie per decideresull'acquisto da farsi, per trasformalo da sempliceutente a cliente del sito, facendo concludere la transazionedirettamente online.

I meccanismi e le strategie di lock-in sono le piùdisparate, ma, solitamente, non ne basta una:  ènecessario un corretto mix di molte di esse perchè sipossa raggiungere l'obbiettivo prefissato.

Tra le più importanti, si possono individuare quelledi personalizzazione del sito e delle offerte disponibili inbase alle esigenze del singolo cliente che si realizzanoattraverso la creazione di  homepages personalizzate, lecosidette "my-page" , contenenti le informazioni egli ultimi aggiornamenti sui prodotti che lo stesso clienteha richiesto in base ai propri interessi e gustipersonali.

Altra arma vincente, in questo contesto di marketing one toone, sono le newsletter profilate, che giungono direttamentealla e-mail dell'interessato, evitandogli  la"fatica" di reperire le informazioni che glinecessitano, navigando nel web.

Altri meccanismi di lock-in sono quelli dei "puntifedeltà" , già utilizzati nel mercatodella distribuzione commerciale, o quello della creazione diparticolari club di fedeltà all'acquisto basati supromozioni e premi.

Interessante sta divenendo anche l'uso di call centeronline e telefonici, soprattutto per gli acquisti emozionalied emotivi, per far in modo che il cliente, spinto dalproprio entusiasmo, possa concludere facilmente il proprioacquisto sullo stesso sito nel quale ha trovato ilprodotto/servizio che lo soddisfava.

Lock-in non significa, dunque, semplicemente,.fedeltàal sito, ma qualcosa in più: far in modo chel'utente da semplice "raccoglitore" diinformazioni si trasformi in cliente del website, meglio secliente assiduo.

 



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