Federico Riva
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Info-commerce: l'ecommerce che funziona! (Parte IV)

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Motori di acquisto

L'info-commerce non è altro cheuna fetta di tutte le informazioni che vengono cercate etrovate nel Web. Proprio per questo i motori di ricercarappresentano uno dei veicoli più grandi per portaretraffico utile e potenziali clienti, e proprio perquesto i motori di ricerca - soprattutto i motori di ricercaPPC (Pay per Click) - sono oggi lo strumento promozionale epubblicitario migliore. I motori di ricerca infattiforniscono ai siti i potenziali clienti piùinteressanti perchè le informazioni pubblicitarie epromozionali che essi veicolano sono 'intenzionate';si tratta in sostanza di un meccanismo di pulladvertising e non di push advertising(tipico - ad esempio - delle e-mail pubblicitarie). Anchenell'e-commerce vero e proprio, gli accessipiù 'pesanti', ovverosia quelli che fannodiventare 'reale' un cliente 'potenziale',sono quelli dei motori di ricerca e per il motivo succitato.

A maggior ragione questa considerazione vale perl'info-commerce, dove i motori di ricercadiventano dei veri e propri veicoli di informazioni:informazioni su prezzi, informazioni sui prodotti e sulleloro caratteristiche etc. Anche per questo motivo hannoriscontrato un grande successo nell'ultimo anno i siti diprice comparison (Kelkoo, Techeye, etc) che non sono altroche motori di ricerca dedicati alle informazioni sui prezzi ele caratteristiche dei prodotti (soprattutto dei prodottihi-tech, dove contano molto le caratteristiche del prodottovenduto e dove le differenze di prezzo possono essererilevanti tra un e-mall e l'altro): "perl'82,3% degli information gatherers [coloro cheraccolgono informazioni online] i motori di ricerca sonopercepiti come il punto di riferimento non solo per muoversinella Rete ma anche per cercare informazioni relative apossibili acquisti. Il dato non cambia se si analizzano lerisposte degli uomini e delle donne. Al secondo posto tra lemodalità di ricerca, con il 32,9% delle risposte, visono coloro che vanno direttamente su siti che giàconoscono e che potrebbero contenere informazioni utili. Laterza modalità di ricerca è rappresentata daiportali (22,9%). Minore rilevanza hanno i forum e le chat(19,3%). Tuttavia questa è un'area in cui èfacile trovare gli e-fluential, vale a dire coloro chetestano i primi prodotti e ne criticano le caratteristiche(in positivo e in negativo) sviluppando una notevoleinfluenza sui potenziali shopper".

Coupon... elettronici e non solo

Abbiamo quindi constatato che una campagnapubblicitaria o promozionale in Internet produce - mediamente- quattro volte più clienti di quanto normalmenteè possibile verificare attraverso gli strumenti ditracking tradizionali. Ma come fa il sito Xdi cui sopra a sapere quale è il dato della suaattività pubblicitaria? Per quanto si possa presumereche non si distanzi molto dai dati medi nazionali (quelliappunto messi in luce dalla ricerca di Anee), dobbiamoricordare che è possibile introdurre - nelweb advertising - degli strumenti che sono natigià nel marketing tradizionale; si tratta deicoupon, in questo caso: coupon'elettronici'. Certo, le grandi aziendepossono affidare a istituti di ricerca di mercato i risultatidella propria campagna pubblicitaria, così comenormalmente si fa per le campagne televisive, radiofonicheetc.

Ma niente funziona bene come un coupon elettronico(riconosciuto inoltre che le PMI spesso non possono affattopermettersi analisi di questo tipo). Anche in questo caso, ilmeccanismo è molto semplice: torniamo al nostro sitoX, che ha comprato pubblicità da Y. Abbiamo visto cheZ, il potenziale cliente di X, potrebbe acquistare unprodotto venduto da X senza lasciare nessuna traccia dellasua provenienza da Y. Se però Z avesse un vantaggio(nel prezzo, nella spedizione nell'assistenza) ancheminimo nel mostrare la sua provenienza da Y, leprobabilità che egli rinunci a questi'benefit' sono ridottissime. Lo stesso vale per unnegozio tradizionale; tutti gettano un volantinopubblicitario dopo averlo letto (sia che i prodottipubblicizzati siano di interesse o meno), ma pochi logetterebbero se questo stesso volantino consentirebbe diavere - diciamo - uno sconto alla cassa del 5%. Lo stessopuò accadere nel Web. Se Z avrà uno sconto del5% dichiarando di avere conosciuto X attraverso Z (magari conun semplice codice unico identificativo), non ci sono dubbiche egli lo dichiarerà. In questo caso, a fronte diuna ipotetica perdita del 5% del fatturato sui prodottivenduti a seguito di inserimento di coupon elettronico, Xavrà la possibilità di sapere da dove vengono isuoi clienti, quali sono i siti o i motori di ricerca suiquali la pubblicità effettuata è statapiù efficace ed efficiente e di programmare quindi - aragion veduta - le prossime campagne pubblicitarie.

E’ ovvio che lo steso meccanismo funziona con lavendita di un prodotto off-line. E’ sufficiente chesi stampi una pagina dove viene indicato il numeroidentificativo (il coupon elettronico diventa aquesto punto 'fisico') e si porti questo coupon a unodei punti vendita di X. Z risparmierà il 5% e X…molto di più!

Continua>>>

 



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