Federico Riva
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Info-commerce: l'ecommerce che funziona! (Parte II)

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Il periodo finestra

Dal momento che la società X ha all'interno unostaff di esperti di web advertising (o si affida a un centromedia se ne ha), che ben sanno come sia difficile che unutente esegua un acquisto immediatamente dopo avere visto lapubblicità di un prodotto o di un servizio, siè deciso di inserire un 'periodo finestra'(attraverso dei semplicissimi cookies) di 30, 40 o 60 giorni.Tutti gli acquisti effettuati sul sito - durante questo'periodo finestra' - da coloro che sono statiidentificati come provenienti dal sito Y (identificati con uncodice identificativo elettronico), sono ad esso'imputabili' e quindi vengono computati nelle'somme' finali. Questa accortezza è senzadubbio necessaria; come nel commercio tradizionalenon tutti i clienti comprano la prima volta che aprono laporta del negozio, allo stesso modo nell'on-line marketnon tutti i potenziali clienti diventano realiimmediatamente. I motivi possono essere molti: lanon disponibilità della carta di credito al momentodella visita delle pagine del sito X, l'esigenza diparlare con il proprio partner prima di procedereall'acquisto, l'esigenza di confrontare i prezzi e laqualità del prodotto con altri siti competitor di X,etc. Tutti i network che vendono pubblicitàprincipalmente con la modalità del PPA (PayPer Action), ovverosia che fanno della misurabilità edell'efficienza della campagna il proprio punto di forza,inseriscono un periodo finestra di 30, 45 giornicirca e questo perchè altrimenti qualsiasion-line campaign risulterebbe di fatto un insuccesso;ma questo, come vedremo a breve, non basta.Poniamo un esempio: il sito X ha fatto pubblicità aisuoi prodotti attraverso Y.

Un sistema di tracking insufficiente

Il potenziale cliente Z, mentre sta navigando dallapostazione del suo ufficio, arriva sul sito X da Y, visitaalcune pagine, verifica i prezzi e la qualità deiprodotti e poi esce; non è stato convinto a comprareimmediatamente. Dopo alcuni giorni, Z, dal personal computerdi casa sua, decide di procedere all'acquisto delprodotto; si ricorda del sito X e ha dimenticato che lo avevaconosciuto attraverso il sito Y. Digita l'url del sito Xe procede all'acquisto. Con un semplice monitoraggioelettronico (strutturato con i famosi cookie), ilmanagement di X non verrà mai a sapere che il clienteZ ha acquistato un prodotto grazie a Y e questoporterà ad abbassare la percezione dell'efficienzadi Y e, moltiplicando il fenomeno per tanti potenzialiclienti Z, eventualmente, a desistere dal farepubblicità on-line perchè ritenuto un sistemapoco efficiente. Ci troveremmo quindi in una situazioneparadossale e ingiusta nei confronti di Y che, avendo portatomolti più clienti a X di quanti non siano stati'certificati', è risultato essere un mediumpromozionale e pubblicitario di scarso interesse per ilmanagement di X. Perchè accade tutto questo? Comeè possibile evitare di incorrere in questi errori divalutazione?

Il valore dell'informazione (informationgathering)

Lo studio di Anee/Assinform si è specificamenteoccupato di calcolare il fatturato relativo a transazioni -effettuate on-line od off-line - di web navigator che, primadi procedere all'acquisto, avevano cercato e trovatoinformazioni on-line sui prodotti e i servizi di seguitoacquistati. I fenomeni analizzati sono dunque ben diversi;uno riguarda un acquisto effettivamente compiuto on-line,anche se 'differito' nel tempo rispetto alreperimento delle informazioni relative al prodotto el'altro riguarda un acquisito compiuto al difuori del Web, nel mercato tradizionale. In questaWeb Marketing News ci occuperemo maggiormente del secondo'ramo' di quest'albero e per due motiviprincipali: in primis perchè questo fenomeno èmeno conosciuto e, in secondo luogo, perchè –come vedremo – si tratta del fenomeno piùrilevante dal punto di vista quantitativo. Dopo avereanalizzato il fenomeno dell'info-commerce inchiave macroeconomica, cercheremo di proporre degli spuntipratici, rivolti sia alle grandi aziende sia allePMI, per cercare di capire quanto siaimportante - nel loro specifico caso - ilfenomeno dell'info-commerce e per cercare quindidi valutare più correttamente l'efficacia delleproprie on-line campaign.

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