• ICT Business » Web Marketing » Web Marketing - Tutorial e Articoli

Sono ormai 18 anni che mi servo dallo stesso barbiere. Devo confessare che le riviste “in conto visione” che il buon Mino mette a disposizione dei propri Clienti non sono per nulla in linea con le mie aspettative: per cui generalmente mi organizzo da me. Se ho del materiale arretrato sfrutto quell’intervallo per recuperare, altrimenti mi gusto le scenette che, puntuali, si ripetono all’interno della sua bottega.

Mino, in tanti anni di attività, ha ben compreso cosa vuol dire coltivare la propria clientela imparando alla perfezione la difficile arte della relazione. E per la maggior parte dei Clienti Mino non è il barbiere ma un amico, uno al quale si possono raccontare le proprie vittorie e le proprie sconfitte, uno da passare a salutare quando ci si svincola dalla “morsa  della famiglia”.

Accanto c’è un bar, un’edicola, un alimentari, un tabacchino. Non c’è utente che non riservi un saluto al barbiere. La sua attività non ha neppure l’insegna esterna ma è un vero catalizzatore di pubblico.

E’ incredibile la sua abilità nel ricordare tutto di tutti.

La sua vita (professionale e non) è un sapiente mix di relazioni e personalità.

Per questo si è stupito quando, l’ultima volta che mi sono recato da lui, ha letto il titolo in copertina della rivista che avevo tra le mani “Il tuo negozio online gratis in 10 minuti” e mi ha chiesto con la voce di chi è quasi imbarazzato per la sua ignoranza in materia: “ma come è che con Internet tutti fanno affari gratis ed io ho dovuto penare anni per costruirmi la mia clientela e devo lottare ogni giorno con le esigenze di ciascuno dei miei Clienti?”

Non era né il momento né tantomeno il luogo per poter affrontare l’argomento in profondità, ma ho cercato di rassicurarlo rispondendo più o meno così: “Non è che Internet sia una bacchetta magica ma è solo un modo per comunicare meglio con il proprio target. Il fatto che il tuo negozio sia al centro non implica necessariamente che sia affollato di Clienti smaniosi di farsi tagliare i capelli. E’ la cura che tu hai nei loro confronti, la volontà di servirli secondo le loro esigenze che per te rappresenta la svolta. Molti dei progetti faraonici che si stanno avviando tra qualche anno saranno scomparsi e di loro si potranno contare i denari bruciati. Resisterà chi avrà avuto la tua capacità di relazionarsi con i propri utenti e la volontà di non credere a sogni di breve periodo”.

Non l’ho visto molto convinto di questa mia risposta:  forse perché troppo in controtendenza o forse la sua incompetenza gli impediva di essere brillante come al solito.

E sono ancora troppi i segnali che mi giungono “dalla trincea” che mi fanno ritenere che ancora troppi imprenditori XS (taglia ExtraSmall, fatturato al di sotto di 5 miliardi) siano ancora convinti, come Mino, che Internet sia un nuovo modo di pubblicare il catalogo aziendale mantenendo aperto il proprio shop 24 ore al giorno per rastrellare clienti in tutto il mondo. Imprenditori convinti che Internet sia una bacchetta magica e che, spinta da webmaster “cantinari”, basti un sito da 2 milioni per aprire un negozietto con  tanto di carrello degli acquisti e diventare ricchi.

Prima di perdere ulteriori soldi in progetti che produrranno pochi risultati può essere utile riflettere su alcuni aspetti che ciascun imprenditore potrebbe analizzare assieme ai propri collaboratori in relazione al Business OnLine. E, magari, iniziando a dimenticarsi la parola gratis.

Incontrarsi in Rete

Non dimentichiamo che la Rete è soprattutto uno strumento di relazione dai più utilizzato per contattare altre persone, o siti, in grado di condividere i propri interessi e dare risposta a precisi bisogni di informazione. Vi siete mai chiesti perché lo strumento in assoluto più utilizzato dagli utenti è l’email?

Rendere l’ambiente piacevole agevolando la navigazione degli utenti nel sito (puntando sulla semplicità) ed offrire dei contenuti in linea con le aspettative dei visitatori dando loro la possibilità di personalizzarne la fruizione.

Penso che questo debba essere il primo obiettivo da raggiungere con la propria presenza in Rete.

Poiché il navigatore ha a disposizione uno strumento di comunicazione bidirezionale dobbiamo offrirgli la possibilità di interagire: non limitiamoci alla solita stra-abusata “scrivici una email” ma costruiamo anche delle interazioni tra gli stessi utenti (vendete salse di pomodoro? Dare la possibilità ai visitatori di pubblicare le loro ricette online e conoscere altre usanze non può che far bene al vostro prodotto).

Galbani vuol dire fiducia

Ho da pochi giorni ultimato una ricerca di mercato dai cui risultati è emerso un fattore assolutamente non considerato dall’imprenditore: sebbene egli fosse convinto che il principale fattore di scelta del cliente fosse il prezzo, l’indagine ha evidenziato come l’elemento fiducia rappresentasse la variabile principale nel criterio di scelta del proprio fornitore.

In Rete non possiamo contare sulla vendita personale e l’unico modo che un’impresa ha per generare fiducia è rendere il sito rassicurante: creiamo “l’atmosfera” adatta a far vivere a ciascuno un’esperienza personalizzata. Per far questo è necessario porsi una domanda preliminare che la maggior parte delle imprese dimentica di fare a se stessa: chi potrà essere interessato a visitare il nostro sito?

Progettiamo un’accoglienza cortese, mostriamo disponibilità a parlare degli interessi dei visitatori e forniamo tutte le informazioni di cui egli ha bisogno con assoluta chiarezza e prima che lui ce le chieda. Comportiamoci come se fossimo nel mondo reale (un po’ di sana old economy che diamine!).

Per raggiungere in Rete questi obiettivi occorre affidarci ad una grafica adeguata, un’interfaccia efficace ed un linguaggio in linea con quello dell’interlocutore.

Ma la fiducia è anche legata, in seconda battuta, a quanto sarete in grado di mantenere le aspettative costruite attraverso il sito. Se avrete generato dei feedback (attraverso dei buoni contenuti che hanno spinto la gente a volerne sapere di più) non vanificate tutto con una risposta vaga e, per giunta, fornita in tempi che su Internet possono avere la stessa lunghezza di un’era geologica. Vorrei anche rammentare che un autorisponditore non risolverà il vostro problema perché qualsiasi utente è in grado di capire se la risposta proviene da una macchina. Se volete cogliere nel segno dovete mettere mano all’organizzazione: non è pensabile avviare un progetto web affidando dei ruoli chiave (come la gestione del servizio clienti) a personale aziendale che sarà costretto a farlo nei ritagli di tempo.

Conoscere per soddisfare

Uno degli elementi fondamentali del successo è la conoscenza delle preferenze del potenziale Cliente. Perché avete scelto il vostro salumiere di fiducia? Perché vi conosce bene, vi conserva i tagli di prosciutto migliori e sa che deve riservarvi le parti più magre perché vostro marito è a dieta.

Almeno in questo, online siamo avvantaggiati dalla tecnologia: ma occorre non farsi prendere troppo la mano. Il Customer Profiling (questo è un termine gentile per giustificare le intrusioni che le aziende compiono nella nostra vita privata) deve essere una possibilità data al visitatore, non un obbligo. “Se il nostro servizio è in linea con le tue aspettative e se desideri essere informato lasciaci i tuoi dati…” suona molto meglio di un generico “inserisci la tua email” o “compila i campi seguenti per usufruire delle nostre offerte”.

Una volta conquistata la fiducia del visitatore, non commettiamo l’errore di bombardarlo di email commerciali ma puntiamo a costruire una relazione basata sui contenuti informativi per farlo diventare un Cliente. Capitalizziamo il suo bisogno di informazioni (che lo ha spinto a visitare il sito e a contattarci) e costruiamo un servizio personalizzato. Se vorrà compiere degli acquisti in Rete sarà lui a chiedercelo.

Non tutti i clienti sono uguali

Dopo aver legato ai nostri servizi il visitatore ed averlo trasformato in cliente occorre fidelizzarlo. Non penseremo mica di voler ammortizzare il costo di acquisizione con un solo acquisto vero? Sarà necessario fare in modo che l’utente si ricordi di noi ogni volta che ha bisogno di effettuare un acquisto. Per cui la parola d’ordine è fidelizzare ed il primo passo dimostrargli concretamente che apprezziamo il suo atteggiamento nei confronti del nostro servizio: non esitiamo a premiare la sua fiducia offrendo dei servizi extra (ad esempio un trasporto gratuito), riservando offerte speciali e informandolo tempestivamente delle novità.

Un simile atteggiamento non potrà che innescare dei positivi effetti passaparola: un utente frequenta delle comunità online e non potrà che parlare bene dei vostri servizi ai suoi interlocutori. Vi posso assicurare, per esperienza diretta, che un cliente parla bene di un’azienda non tanto se ha ottenuto un buon prezzo ma soprattutto se ha ricevuto un servizio eccellente. E la voce di clienti soddisfatti è la migliore testimonianza sulla qualità del vostro servizio.

La logistica non è un optional

Se vendere nel modo reale implica alla vostra azienda di dover spedire 5 TIR al mese vendere in Rete potrebbe voler dire spedire 500 pacchettini alla settimana. E la logistica?

Spesso è un fattore che viene sottovalutato perché affidando il servizio in outsourcing lo si ritiene non di nostra competenza. Purtroppo, anche se non siamo gli esecutori materiali della consegna della merce, agli occhi del Cliente ne siamo i responsabili.

Un elemento che manca nei form di acquisto è l’indicazione circa gli orari di consegna: la personalizzazione del servizio ha il suo momento conclusivo nella consegna. Non possiamo accettare, da parte del vettore, rigidità negli orari di consegna. Non c’è esperienza peggiore che doversi andare a recuperare il proprio pacchetto presso il magazzino di un corriere ubicato in zona periferica priva di indicazioni precise (e la maggior parte delle zone industriali sono senza segnaletica) ed attendere diversi minuti prima che il nostro prezioso acquisto sia rintracciato. Alla faccia della comodità!

La distribuzione privata non è ancora all’altezza delle necessità che emergono da questi nuovi scenari. Per cui il consiglio è di conoscere bene le modalità di consegna dello spedizioniere e verificare la flessibilità.

Direi anche di non escludere a priori il servizio pubblico di posta. Spesso opera in maniera veloce, economica e la rete di sportelli è diffusa capillarmente sul territorio. (Anche se ho appena ricevuto un’esperienza negativa: ho acquistato libri su BOL chiedendo la spedizione con Poste Italiane. Il postino non mi ha trovato in ufficio e mi ha lasciato un avviso. Il giorno dopo mi reco all’ufficio postale e l’impiegata mi dice che quel pacco potrò ritirarlo dopo tre giorni. Questo tipo di consegne lo fa SDA per conto di Poste Italiane e il corriere porta le mancate consegne in posta due volte la settimana!!!!!)

Non illudetevi che eventuali ritardi saranno causati solo dal mezzo di consegna scelto (un utente in Internet è disposto ad aspettare non oltre 5 giorni lavorativi dal momento dell’ordine) ma è fortemente dipendente da come la vostra azienda è in grado di gestire il processo di evasione degli ordini. E se non si è pronti per l’eCommerce le cose non potranno che peggiorare.

Customer Care

Per quanto vi sforzerete di fare tutto secondo delle regole precise e con la massima serietà e dedizione sarete chiamati a gestire delle contestazioni. Purtroppo si può sbagliare: l’azienda può aver gestito male le informazioni in suo possesso, l’utente potrebbe aver sbagliato il codice, lo spedizioniere potrebbe aver sbagliato destinatario. L’importante è essere disposti a rimediare non complicando ulteriormente l’esperienza del Cliente (già di per se brutta) con cavilli, trappole o numeri verdi che non rispondono. Affrontate il problema senza nasconderlo e mostrate tutto l’impegno possibile nel tentativo di risolverlo: potrà sembrare strano ma sono fortemente convinto che una buona gestione dei reclami possa risultare uno straordinario strumento di fidelizzazione. Il cliente può accettare un errore o un disservizio: ma se la vostra azienda sarà realmente in grado di accollarsi il problema ed impegnarsi nel trovare una soluzione adeguata, il cliente avrà una validissima testimonianza del vostro desiderio di servirlo al meglio. Nel prossimo acquisto saprà che, qualora dovessero presentarsi dei problemi, farete di tutto per risolverli.

Venghino signori

Giusto per tornare all’argomento iniziale legato alla natura gratuita di alcuni siti per l’ecommerce, ricordate che non è possibile avviare un business a costo zero. Non fosse altro perché qualsiasi attività ha bisogno di essere comunicata ai potenziali Clienti. E questa regola, nella New Economy, vale tanto quanto nella Old Economy.

Come farsi conoscere quando si è una piccola realtà? Come farsi trovare dagli utenti?

Chi parte con l’idea di avere una vetrina mondiale gratis si troverà presto di fronte alla prima verità: comunicare al target costa. E quanto più piccoli si è tanto più costerà.

Non bisogna commettere l’errore di pensare che la promozione di un sito debba essere fatta esclusivamente attraverso strumenti online: tutti i mezzi tradizionali continuano ad andare benissimo. In fin dei conti abbiamo già un mercato e basterebbe poco per raggiungere i nostri abituali interlocutori ed informarli del nostro progetto in Rete. Puntiamo sulle PR: cerchiamo di coltivare una relazione con tutti coloro che possono influenzare l’utente nel frequentare il nostro servizio online.

La comunicazione tradizionale può essere completata con quella online: ma, per cortesia, affidandoci ad esperti. La COMUNICAZIONE ONLINE si fonda su regole notevolmente diverse da quelle che hanno formato generazioni di grafici.

Non limitiamoci alla pubblicità vera e propria ma concentriamoci anche sul cosiddetto Below the Web: se esiste una comunità di utenti dove si discute di argomenti attinenti la nostra offerta cosa aspettiamo a frequentarla? Sarà facile tradurre i nostri interventi in visite al sito: ed un utente che si è recato sul vostro sito perché ha ritenuto interessante ciò che avete scritto credete che si fiderà di voi? Io ritengo che ci siano buone probabilità.

Anche noi utilizziamo la Rete per comunicare: perché non sfruttiamo l’enorme potere di diffusione di un messaggio nascosto nell’email? Una buona “firma” vale molto più di un ottimo banner. Ed evitate di cedere alla tentazione dello spamming: probabilmente un vostro amico vi avrà confidato che esistono dei programmi in grado di scandagliare la Rete e collezionare decine di migliaia di email e che lui, a costo zero, ha spedito un messaggio a 25.000 indirizzi. Ha ricevuto qualche insulto ma anche qualche nuovo utente. Per carità, se volete rovinarvi la reputazione siete liberi di utilizzare qualsiasi mezzo di promozione. Ma se volete andare lontano non vi consiglio di ricorrere a questi stratagemmi che possono darvi qualche buon risultato nel breve periodo ma, alla lunga, sono dannosi come la grandine. Ma di questo si potrebbe parlare in un altro intervento ad hoc.

La legge non ammette ignoranza

Altro elemento ormai non più trascurabile è la conoscenza delle norme che regolano le attività di Commercio Elettronico. Pensare di restare “fuori legge” e contare sulla bassa probabilità di essere scoperti è, oggi, pura illusione.

Gli adempimenti più importanti ai quali un’impresa che opera online deve adeguarsi sono riconducibili a due aspetti:

-       l’attività di vendita vera e propria

-       la tutela della privacy dei clienti

Nel primo caso rientra quanto previsto dai Dlgs n. 114 del 31/3/1998, Dlgs n. 50 del 15/1/1992 e Dlgs n. 185 del 22/5/1999 che regolamentano la stipula di contratti a distanza e la tutela del consumatore. Per il secondo occorre tenere presente la Legge sulla Privacy n. 675 del 31/12/1996 che obbliga l’azienda, oltre a non poter abusare dei dati in proprio possesso, a tutelare la privacy dei propri clienti e produrre un documento per descrivere le misure adottate per garantire la sicurezza dei dati. La violazione di quanto previsto dalla L. 675/96 può comportare una pena fino a 3 anni di carcere.

Una direttiva comunitaria UE 2000/31/CE del 8/6/2000 entrata in vigore il successivo 17 luglio (nei confronti della quale ciascun Stato Membro ha dovuto adeguarsi entro lo scorso 17 gennaio) ha cercato di uniformare la legislazione tra i vari Stati in tema di contratti via Internet arrivando ad obbligare gli Stati Membri a predisporre cosiddetti “registri negativi” ai quali iscrivere coloro che non intendono ricevere spamming.

Imprese New, controlli Old

E per finire non dimenticate una regola comune a tutte le attività imprenditoriali che è poi il fondamento della vera cultura imprenditoriale: attivate degli strumenti di controllo per tutte le iniziative alle quali date vita. Misurate non solo i risultati del sito ma tenete sempre sott’occhio i dati relativi ai costi sostenuti e ai benefici raccolti da ciascuna iniziativa di marketing online. Grazie al cielo in Rete è possibile misurare: non mostriamo cecità ma affrontiamo le singole situazioni in maniera realistica essendo consapevoli che si può sbagliare ma che si può anche capire cosa non ha funzionato secondo le previsioni ed evitare di commettere in futuro gli stessi errori.

Capitalizziamo esperienza: sarà più facile migliorare le proprie performance e cogliere le grandi opportunità (quelle vere) che la nuova economia offrirà alle Piccole e Medie Imprese nei prossimi anni.