Quali strumenti e strategie vengono più utilizzati?

Quali sono i più importanti investimenti di marketing delle imprese americane? Le ultime tendenze, aggiornate a febbraio 2010, sono documentate da un recente report effettuato da eMarketer.

 

È evidente come negli USA inizia a diventare urgente e irrinunciabile l’inserimento nei propri piani di marketing communication degli strumenti del Web 2.0, con attenzione particolare soprattutto all’universo dei social network e alle pratiche del viral marketing. Non si parla di valori assoluti in termini di investimento, ma di variazioni rispetto allo stesso periodo del 2009: il social media marketing e le forme di marketing “sociali” (viral marketing, community marketing, ecc.) registrano l’incremento più forte rispetto a tutte le altre forme di comunicazione di marketing.

L’altro incremento più forte è relativo alla pubblicità online di tipo classico, basata su banner e creatività varie inserite in siti prevalentemente a contenuto editoriale. Se si considera che anche il quarto incremento più marcato si riferisce alla pubblicità mediante video online e il sesto alle azioni di SEO e SEM, appare chiaro come negli USA l’orientamento dei marketing and communication manager inizia a dare sempre più importanza al web e a tutti i suoi canali.

A farne le spese sono, come prevedibile, le riviste e i giornali cartacei, soprattutto le riviste generaliste e i quotidiani nazionali. Tutto sommato, altrettanto prevedibile è il calo forte degli investimenti in pubblicità sui media televisivi e radiofonici, che peraltro toccano i valori più alti di non utilizzo.

Può risultare interessante legare questa tabella a un’altra proposta nella stessa indagine, che misura l’indice di interesse dimostrato da parte dei marketer statunitensi verso una serie di temi chiave del marketing.

 

In era di crisi, ovviamente, il primo punto che tutti i responsabili marketing guardano è il ritorno sull’investimento (ROI) che ciascuna campagna di comunicazione è in grado di dare. In tempi difficili non c’è spazio per la sperimentazione fine a se stessa e ogni spesa va ponderata con attenzione in termini di efficacia dei risultati.

Al secondo posto c’è la conservazione o fidelizzazione dei clienti: quanto una campagna è in grado di confermare il bacino di mercato fino a quel momento detenuto? Stessa attenzione riservata alla brand loyalty, la capacità che un marchio ha di rappresentare perfettamente i gusti e la richiesta di soddisfazione di una persona, oltre a essere un riferimento insostituibile nelle scelte di consumo.

A seguire ci sono il posizionamento e la differenziazione dell’azienda e dei prodotti, il branding, la customer satisfaction. I social media sono soltanto all’ottavo posto, mentre la preoccupazione per il ritorno sull’investimento in campagne basate sui social media è all’ultimo posto, insieme alla costruzione di community legate a un marchio, al word-of-mouth virale e al blogging. Insomma tutte le azione da Enterprise 2.0 non sono tenute ancora in elevata considerazione quando si tratta di elaborare riflessioni mirate.

La ragione di questo comportamento deriva dall’eccessivo hype che ormai da troppo tempo inizia a sostenere i social media e il Web 2.0 in generale. Hype che con i suoi eccessi entusiastici ha iniziato a infastidire i marketer, che vorrebbero avere più sostanza e concretezza e non soltanto slogan e presentazioni entusiastiche. In sostanza, va molto bene aumentare gli investimenti in questi ambiti, ma di parlarne ancora come se fossero la soluzione finale a tutti i problemi del marketing assolutamente no.

Un’ultima osservazione sul mobile marketing: c’è una certa cautela sia per quanto riguarda l’attenzione nelle riflessioni dei marketer, sia per quanto concerne la crescita degli investimenti in questo senso. Sostanzialmente è un mercato tenuto in considerazione, ma visto come ancora immaturo e in forte evoluzione. Qui l’hype è ancora lontano dall’esplodere, ma con ogni probabilità sarà la prossima nuova onda da cavalcare.

Pierluigi Emmulo



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