Social media marketing e cause marketing: l'interessante caso Pepsi Refresh Project

Unire gli effetti del social media marketing e del cause marketing permette di sfruttare al meglio gli strumenti offerti dal Web 2.0. Pepsi Refresh Project è un ottimo esempio di un uso vincente di questi modelli di marketing innovativo.

Nell’era del Web 2.0 e dei social network le aziende che vogliono massimizzare l’efficacia della loro comunicazione devono sperimentare nuovi modelli di marketing communication con cui instaurare un rapporto più stretto e personale con i clienti attuali e potenziali. Soprattutto devono riuscire a creare conversazioni con i consumatori, stimolandoli a essere a propositivi e dimostrando di dare il massimo interesse a quanto ogni persona abbia da dire. Ovviamente, per ottenere risultati di coinvolgimento elevato e innescare passa parola positivi e virali, è necessario aprire o alimentare flussi di comunicazione basati su tematiche che davvero riescano a interessare e stimolare il pubblico.

 

Uno dei metodi per suscitare una partecipazione intensa e vivace è il ricorso a metodi tipici del cause-related marketing. In sostanza, si tratta di comunicare al proprio pubblico di riferimento quali azioni significative si stanno svolgendo in ambiti tali da generare apprezzamento e solidarietà. In questo modo si può creare intorno al brand un’aura di positività e di apprezzamento emotivo, aggiungendo alla marca e ai suoi prodotti quel valore che proviene dalla positività percepita della causa che sostenuta.

In questo senso il Web 2.0 consente non solo di divulgare le cause umanitarie e di beneficienza sposate da un’azienda, ma anche di fare partecipare direttamente e attivamente il pubblico al loro compimento. Il risultato è che l’effetto di valorizzazione positiva del brand e del passa parola derivato è ancora più intenso.

Un eccellente esempio di questo modello di marketing è rappresentato dalla campagna on line di Pepsi intitolata “Refresh Project”. L’idea di fondo è di permettere al pubblico di fornire le proprie proposte su come Pepsi dovrebbe spendere la quota di fatturato stanziata per la beneficenza. Le persone possono segnalare all’azienda le proprie iniziative benefiche, ma anche votare per sostenere gli obiettivi più interessanti. La prima fase, quella relativa all’invio di suggerimenti, dura i primi quindici giorni di ogni mese. La seconda fase, quella delle votazioni, ha luogo per tutto il mese successivo. Vengono indicate sei categorie generali di intervento benefico – salute, arte e cultura, cibo e beni di prima sussistenza, ambiente, aree urbane, istruzione – e quattro importi da destinare ai migliori progetti – 5.000, 25.000, 50.000 e 250.000 dollari. Le iniziative più apprezzate vengono presentate in una classifica pubblica, in modo da permettere a tutti di conoscere quali azioni sono state messe in campo.

Modelli di comunicazione di questo tipo esplicano una facilissima viralizzazione, perché, se vengono associati a un solido sostegno di social media marketing e a una consistente pubblicizzazione online e offline, stimolano l’immaginario collettivo in un modo estremamente potente. Il marchio diventa strumento di attuazione di azioni di utilità sociale e umanitaria, per cui agli occhi di chi conosce il Refresh Project qualsiasi azione di beneficienza viene immediatamente legata a Pepsi. Il risultato è che gli effetti in termini di brand awareness e conferimento di impressioni positive verso il marchio sono estremamente positivi.

Ovviamente, una campagna di questo genere deve prevedere anche la comunicazione puntuale degli esiti delle realizzazioni. Nulla può essere lasciato irrisolto o irrealizzato, perché l’attenzione da parte della comunità che ha seguito l’iniziativa è elevatissima. Bisogna garantire assoluta trasparenza e concretezza, divulgando chiaramente anche le attuazioni di ogni proposta approvata in modo assolutamente trasparente. Il rischio derivante da una carenza di attenzione in questa fase finale è altissimo: qualcuno potrebbe iniziare a dimostrare che si è trattato solo di un giro di chiacchiere senza fondamento, innescando un effetto boomerang micidiale per l’azienda. Se infatti da una parte i consumatori mettono in conto di essere presi in giro da una comunicazione di marketing tradizionale che parla di aziende e di prodotti e quindi non se la prendono particolarmente, sono invece estremamente reattivi e aggressivi nel caso in cui si mente loro su problematiche di carattere sociale e umanitario.

Pierluigi Emmulo



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