Generazione Virtuale: come Web 2.0, Second Life e i mondi virtuali stanno cambiando la comunicazione, il marketing e i modelli di business

I modelli di business e di marketing del Web 2.0 e dei mondi virtuali come Second Life stanno generando delle nuove opportunità, ma allo stesso tempo stanno mettendo in crisi i vecchi assetti che finora hanno regolato l’economia dei media.

La distinzione tra chi gestisce le fila della comunicazione – i grandi editori, la politica, i grossi finanziatori – e chi la fruisce o semplicemente la subisce in modo più o meno passivo inizia a perdere lentamente di significato. Il Web 2.0 permette infatti a qualsiasi utente di costruire il proprio spazio e di riempirlo di contenuti anche importanti senza bisogno di alcun investimento economico oneroso. Un caso esemplare è quello del blog di Beppe Grillo, che senza fare affidamento a nessun finanziatore o a qualche azienda editoriale ha conquistato una posizione di rilevanza nazionale – e internazionale – pari o superiore a quella di portali gestiti da grandi gruppi editoriali.

Adam Sarner, analista di Gartner Inc., ha messo in rilievo le caratteristiche sociologiche e culturali della “Generazione V”, ossia quella degli utilizzatori assidui dei nuovi media interattivi. La sua interpretazione del fenomeno è svolta a 360 gradi e si riferisce anche agli effetti che sta portando all’evoluzione dei media e dei modelli di business e di marketing che presto diventeranno dominanti.

L’importante articolo che qui proponiamo in traduzione italiana è stato pubblicato su Forbes.com e rappresenta un approccio globale molto valido per capire in che modo sta cambiando il panorama della comunicazione e dell’utilizzo dei mezzi di comunicazione da parte degli utenti e delle aziende.

 

Ci si aspetta che entro il 2011 1,2 miliardi di persone saranno online, cosa che già adesso ha reso Internet un catalizzatore per l’interazione più coinvolgente tra gli utenti e per l’e-commerce, oltre a farlo diventare canale per veicolare enormi quantità di informazioni.

In dieci anni, la più grande influenza su tutti i processi di vendita sarà l’esperienza virtuale legata ad essi, e quindi più denaro verrà speso facendo marketing e vendita verso soggetti presenti on line piuttosto che verso persone in carne ed ossa offline. Questo cambiamento nell’interazione con i clienti è stata prodotta dalla cosiddetta Generazione Virtuale, nota anche come “Generazione V”.

Attribuire etichette alle generazioni è un modo per capire le nuove generazioni che si presentano, in modo da non avere collegamenti con le icone culturali di quelle precedenti. Chi si occupa di marketing utilizza le categorie di “baby boomers”, “Generazione X” e “Generazione Y” per segmentare la popolazione allo scopo di targetizzare i prodotti e i servizi con una focalizzazione sull’età.

“Generazione V” identifica quell’insieme di comportamenti, attitudini e interessi che iniziano a combinarsi in un ambiente on line. Dato che sono sempre più numerosi i baby boomers (che stanno vivendo più a lungo) e le persone più giovani che vanno on line e partecipano a un ambiente virtuale privo di distinzioni, le differenziazioni generazionali stanno perdendo di importanza. In molti casi i clienti supereranno le divisioni in segmenti per svariate ragioni e con ogni probabilità agiranno attuando di volta in volta comportamenti tipici di generazioni diverse dalla propria.

A differenza delle precedenti generazioni, la Generazione V non è definita in base all’età, al genere, ai fattori sociodemografici o geografici, ma è fondata sui risultati conseguiti, i meriti e una preferenza crescente verso l’uso dei media digitali per ottenere informazioni, creare conoscenza e condividere opinioni. Gli appartenenti alla Generazione V creano personaggi multipli, spesso anonimi, per gestire flussi di informazioni rilevanti nella comunità e nei business.

Il Web 2.0 ha prodotto uno spostamento del controllo dall’azienda al cliente legato proprio all’avvento della Generazione V, e questo ha portato all’incremento e alla proliferazione di ambienti virtuali di grande spessore e di comunità di social networking. Mentre la cultura di marketing tradizionale si è focalizzata sull’identificazione del cliente finalizzata alla realizzazione di campagne di marketing one-to-one, di azioni di cross-selling e così via, la realtà della Generazione V si basa sull’utilizzo di personalità virtuali multiple (per esempio recensore su Amazon, venditore su eBay, avatar in Second Life o in World of Warcraft, autore di un blog, uploader di video su YouTube) e sul potere straordinario della loro influenza crescente, e tutto questo significa che i clienti avranno un esercito di personalità on line che orienterà in modo determinante le relazioni di business.

Scoprire le vere identità dei clienti diventa irrilevante. Le aziende multimilionarie che forniscono dati relativi ai clienti, quelle che fanno business intelligence e analisi di mercato passeranno dalla raccolta di informazioni demografiche a quella di informazioni psicografiche per capire meglio queste varie personalità e i loro comportamenti. Le aziende creeranno una molteplicità di ambienti interattivi virtuali con l’intento di orientare le esplorazioni dei clienti verso gli acquisti. Facendo così, otterranno un più profondo grado di comprensione di come e cosa le persone stanno esplorando o acquistando, prendendo nota di chi sta deviando dal percorso normale e perché.

L’avvento della Generazione V è una conseguenza diretta della consumerizzazione dell’Information Technology. Questa consumerizzazione si estende molto al di là della disponibilità di hardware e di servizi orientati al consumatore che possono essere consegnati direttamente via Internet. È ormai chiaro che è l’attitudine degli utenti all’acquisto e all’utilizzo di queste opportunità – e il loro desiderio di farsi coinvolgere in situazioni di interazione altamente partecipative – che rappresenta la fondamentale e più influente caratteristica di questa tendenza.

La Generazione V può essere quindi definita sulla linea di tre attributi comportamentali chiave.

Primo: usare la tecnologia come uno strumento quotidiano per agevolare la comunicazione che non è più vincolata dai preesistenti limiti geografici. Da notare che questa caratteristica è condivisa con i cosiddetti “nativi digitali”. Ancora, sta diventando comune per i nativi digitali di insegnare ai loro nonni (tipicamente baby boomers) che sono – con il tempo in più derivante dal pensionamento e un miglior livello di salute fisica di quello che nelle generazioni precedenti ha contraddistinto la loro fascia d’età – in grado di avvantaggiarsi della tecnologia disponibile.

Da sottolineare anche che questa familiarità e disponibilità all’uso non coincide automaticamente con la comprensione o anche con il desiderio di comprensione delle tecnologie retrostanti. Sia per i nativi digitali che per la Generazione V tutto questo non è tecnologia, ma solo un insieme di cose usate giornalmente.

Secondo: sviluppando le loro capacità di comunicazione, i membri della Generazione V dimostrano un travolgente desiderio di partecipare e di essere coinvolti in comunità globali. Questa partecipazione è resa possibile dalla creazione di personalità digitali. La tecnologia ha fornito i mezzi per produrre contenuti in un’ampia varietà di formati mediatici e Internet permette la loro distribuzione globale a costi bassi, eliminando il cappio sulla distribuzione dell’informazione detenuto finora dai broadcaster, dalle autorità e da chi ha il potere o dispone di grandi quantità di denaro.

Questa capacità, che cresce a un passo sempre più rapido, mina il potere dei canali di distribuzione dei broadcaster, portando al declino le figure dei lettori e degli spettatori tradizionali e minacciando di spezzare il modello della pubblicità consolidato in questo settore per decenni. Determinante in questa voglia di partecipazione è l’assoluta convinzione della necessità e del valore di uno scambio a due vie – un coinvolgimento attivo nella comunità piuttosto che una fruizione passiva. La Generazione V vuole una conversazione piuttosto che una comunicazione.

Da ultimo, il complesso dei valori della Generazione V differisce sottilmente da quello delle generazioni precedenti. I suoi membri hanno una fede assoluta in un contesto meritocratico: l’importanza della collaborazione, per cui il “noi” è più potente e apprezzabile del “me”, e della condivisione, che incrementa il valore di qualcosa anziché diminuirlo o eroderlo. Questo può essere correlato all’espansione del modello di sviluppo open-source, che le imprese tradizionali hanno guardato con sospetto perché non si attaglia al loro modello tradizionale “lavoro-remunerazione”.

Esempi ulteriori possono essere visti nella musica pop (la diffusione di remix e campionamenti, come del riutilizzo di materiali esistenti e sotto copyright per realizzare nuove opere di creatività) e nel mashup di software tipico del Web 2.0, in cui nuove applicazioni potenti e versatili sono inserite all’interno delle attività collettive e iterative di molti utenti individuali non direttamente connessi tra loro.

Malgrado l’arrivo della Generazione V minacci i modelli di business e le strutture del potere invalse, non è mosso da un’ansia di distruzione. Al contrario, è animato da una volontà di creazione, appartenenza, auto-realizzazione e auto-determinazione. È totalmente in sintonia con la teoria economica esistente, che afferma che negli stadi più recenti di una rivoluzione tecnologica non sono le nuove tecnologie a guidare il cambiamento, ma i nuovi modi di diffondere e combinare le tecnologie che si affermano e generano nuovo valore.

I cambiamenti introdotti dalla Generazione V apriranno enormi opportunità a chi sarà in grado di accettarne le caratteristiche e saprà adattarsi alle nuove forze che modelleranno il panorama tecnologico.

Adam Sarner



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