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E' ormai nota a tutti la caduta delle speranze legate al commercio elettronico e ad Internet - almeno di quelle divenute pure utopie - a cui si è assistito da quello che gli americani hanno soprannominato "heyday delle dot-com" , inutile ripeterne ancora le cause e le dinamiche.

In conseguenza a questo crollo spettacolare, sarebbe però troppo facile condannare l'e-commerce nel suo complesso, e si cadrebbe in una nuova miopia. Le idee di fondo che hanno portato al boom iniziale, non erano sbagliate in sé, ma sono state sopra stimate per quel momento. Questo non esclude affatto, anzi recenti dati lo confermano, che grazie al business online siano stati realizzati contatti diretti tra consumatori e fornitori, che la convenienza sia aumentata esponenzialmente, che si siano aperti nuovi canali, ecc.
Ma soprattutto non mina una realtà ormai certa, il commercio elettronico esiste, è una realtà concreta.

Ma allora come ammettere anche che così tanti e-tailers e dot.com siano naufragati? Sì certo è vero, molte esperienze si sono rivelate fallimentari, ma questo deve rimanere distinto dal constatare che accanto ai fallimenti, esiste un e-commerce che è vivo e - in misura e forme diverse nelle singole situazioni "locali" - prospera. Occorre tenere presente tale distinzione per non generalizzare ed essere obiettivi nell'analisi delle ragioni insite nel "tonfo" di molte aziende online, che spesso hanno a che fare con una sopravvalutazione dei benefici ed una sottovalutazione dei costi/rischi.
Per questo ora sono tutti alla ricerca di modelli di business solidi, per non ricadere in questi errori.

Volendo fare degli esempi di pure-play che abbiamo individuato e messo in pratica un solido modello di business, non si possono non citare aziende come Amazon.com ed eBay. Hanno guadagnato in modo costante e crescente audience tra gli utenti, tramite la pubblicità ma anche grazie al "passaparola" , hanno generato un traffico sempre più alto sui propri siti e - cosa ancora più importante di questi tempi - hanno generato profitto.

Il profitto nel post-crisi ha costituito l'unico metro di giudizio per misurare la validità di un'iniziativa online, pur essendo idealmente riconosciute le idee di fondo che avevano animato l'ascesa delle dot.com.
Ma profitto diventato sinonimo di solidità , rappresentava proprio ciò che i finanziatori si aspettavano. E-Bay è di certo considerata un'azienda "solida" da questo punto di vista. Amazon.com un po' meno, eppure non solo sopravvive ma probabilmente crescerà ulteriormente in futuro.
Occorre comunque riconoscere a queste due aziende di avere realizzato quello che pochi altri pure-play sono riusciti a fare, non che siano sole nel loro successo, ma di certo la maggior parte dei e-tailers pure-play hanno ancora parecchio da fare. Soprattutto nel decidere a che punto abbandonare le economie di scala ed iniziare a generare profitto. Subito? Successivamente?

Se si esce dal mondo dei pure-play, tutto diviene più "oscuro" e confuso. Non è un segreto che i retailers multicanale abbiano deciso di utilizzare anche il canale online per il proprio business. Il loro vantaggio è stato senza dubbio quello di poter contare su una base di clienti già solida che come si fida del loro nome offline, lo fa anche sul Web.

Ma proprio per questo come giudicare la loro "solidità" , il profitto ottenibile? Capire se l'online di tali operatori si basi su modelli di business davvero vincenti è ancora più difficile in quanto oggi la maggior degli operatori non separano in modo netto le attività e-commerce dal resto (come avveniva all'inizio), ma le hanno riassorbite nell'azienda madre. Questo vale anche per le dichiarazioni di profitti e perdite nei due comparti, che risultano riunite.

Tuttavia lasciarsi condizionare solo da questo aspetto sarebbe un errore, anche perché insito nel concetto di "multicanale" , vi è proprio l'idea di spingere il consumatore ad utilizzare ed incrociare le varie possibilità : ordinare e acquistare online, ma ritirare il prodotto offline; o scegliere online e concludere la transazione offline. In entrambi i casi l'online avrà comunque contribuito alla conclusione dell'acquisto. Come decidere quindi dove dichiararlo?

Pure-play o meno, nonostante le difficoltà oggettive nel generare profitto, resta una base comune: i siti Web, il canale online divengono sempre più chiave strategica per qualunque tipo di business. Soprattutto perché sempre più gli utenti si sono abituati a cercare online un prodotto o un servizio prima di deciderne l'acquisto nel virtuale o nel reale.
Come nella old economy era certamente utile essere presenti sulle "Pagine Gialle" per essere rintracciabili, ora occorre permettere ai consumatori di far scorrere le loro dita su Internet per individuare un'azienda.

Ora occorre superare i traumi dei molti fallimenti, affidarsi a modelli di business solidi ed a finanziamenti consapevoli, e quindi cercare di crescere per passare alla annunciata fase successiva del commercio elettronico, che tutti stiamo aspettando da tempo!

Emanuela Pasino