Federico Riva
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Info-commerce: l'ecommerce che funziona! (Parte I)

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L'e-commerce funziona? O meglio, conviene ad un cliente fare acquisti on-line? E conviene ad un'azienda vendere on-line? Sono domande che periodicamente si pone chi lavora in Internet o chi ha l'occasione di leggere un articolo su una rivista specializzata o anche su un semplice quotidiano, nello spazio dedicato a Internet e all'economia.

In questo numero di Web Marketing News sfioreremo soltanto il tema dell'e-commerce; ci occuperemo infatti della forma 'nascosta' dell'e-commerce, ovverosia dell'influsso che ha il Web e la navigazione di milioni di potenziali clienti sia Consumer che Business sul volume di vendita complessivo (anche attraverso i canali off-line, ovverosia non in Internet) di una società. Questa forma 'nascosta', questa 'variante' dell'e-commerce ha un nome: info-commerce.

Info-commerce: informarsi (on-line) prima di acquistare (off-line)

Anee e Assinform hanno recentemente condotto un'indagine sul fenomeno dell'info-commerce. Da tempo, i marketing manager e tutti coloro che sono coinvolti nella vendita e nell'acquisto di pubblicità on-line sentivano l'esigenza di misurare l'efficacia di una campagna pubblicitaria (come clienti o come fornitori) al di là dei dati (ancora abbastanza deludenti) del commercio elettronico. Questa esigenza nasce da un fatto ben preciso. Internet ha una caratteristica che lo distingue enormemente da tutti gli altri media e mass media: la sua misurabilità. Chi compra pubblicità in Internet ha lentamente ma inevitabilmente 'obbligato' chi la vende a offrire, oltre al servizio promozionale e pubblicitario, anche la misurazione dell'efficacia delle campagne stesse.

Misurare, ma misurare bene

Se la società X fa pubblicità sul sito Y vuole anche sapere quale è stato il suo ROI (Return on the Investment; ritorno sull'investimento), quanto ha pagato per ogni nuovo cliente, quanto per ogni potenziale cliente e così via. Questa prospettiva 'efficientistica', per altro perfettamente legittimata dal punto di vista del cliente, è stata però di fatto uno dei freni che a tutt'oggi ha impedito il decollo vero e proprio dell'utilizzo del Web come strumento pubblicitario. Il motivo è molto semplice: misurare una campagna pubblicitaria è giusto e doveroso ma solo se si prendono in considerazione tutte le variabili e tutti gli elementi; sino ad oggi molti di questi elementi non erano a disposizione. In sostanza: la società X di cui sopra gestisce una serie di librerie sparse per tutto il territorio nazionale; fa pubblicità sul sito Y. La società X ha un sistema di tracking (proprietario o acquistato tra i tanti disponibili sul mercato) che gli permette di analizzare quanti di coloro che sono giunti al proprio sito provenendo dal sito Y ha effettuato un acquisto; terminata la campagna pubblicitaria, il management del sito X divide la somma pagata alla società Y per la campagna promozionale / pubblicitaria per il numero di nuovi clienti acquisiti, per il fatturato generato, per gli utili generati etc. e 'tira le somme', calcolando quanti euro di fatturato ha portato ciascun euro di pubblicità, quanti euro sono serviti per acquisire un nuovo cliente e così via.

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