Federico Riva
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Info-commerce: l'ecommerce che funziona! (Parte II)

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Il periodo finestra

Dal momento che la società X ha all'interno uno staff di esperti di web advertising (o si affida a un centro media se ne ha), che ben sanno come sia difficile che un utente esegua un acquisto immediatamente dopo avere visto la pubblicità di un prodotto o di un servizio, si è deciso di inserire un 'periodo finestra' (attraverso dei semplicissimi cookies) di 30, 40 o 60 giorni. Tutti gli acquisti effettuati sul sito - durante questo 'periodo finestra' - da coloro che sono stati identificati come provenienti dal sito Y (identificati con un codice identificativo elettronico), sono ad esso 'imputabili' e quindi vengono computati nelle 'somme' finali. Questa accortezza è senza dubbio necessaria; come nel commercio tradizionale non tutti i clienti comprano la prima volta che aprono la porta del negozio, allo stesso modo nell'on-line market non tutti i potenziali clienti diventano reali immediatamente. I motivi possono essere molti: la non disponibilità della carta di credito al momento della visita delle pagine del sito X, l'esigenza di parlare con il proprio partner prima di procedere all'acquisto, l'esigenza di confrontare i prezzi e la qualità del prodotto con altri siti competitor di X, etc. Tutti i network che vendono pubblicità principalmente con la modalità del PPA (Pay Per Action), ovverosia che fanno della misurabilità e dell'efficienza della campagna il proprio punto di forza, inseriscono un periodo finestra di 30, 45 giorni circa e questo perchè altrimenti qualsiasi on-line campaign risulterebbe di fatto un insuccesso; ma questo, come vedremo a breve, non basta. Poniamo un esempio: il sito X ha fatto pubblicità ai suoi prodotti attraverso Y.

Un sistema di tracking insufficiente

Il potenziale cliente Z, mentre sta navigando dalla postazione del suo ufficio, arriva sul sito X da Y, visita alcune pagine, verifica i prezzi e la qualità dei prodotti e poi esce; non è stato convinto a comprare immediatamente. Dopo alcuni giorni, Z, dal personal computer di casa sua, decide di procedere all'acquisto del prodotto; si ricorda del sito X e ha dimenticato che lo aveva conosciuto attraverso il sito Y. Digita l'url del sito X e procede all'acquisto. Con un semplice monitoraggio elettronico (strutturato con i famosi cookie), il management di X non verrà mai a sapere che il cliente Z ha acquistato un prodotto grazie a Y e questo porterà ad abbassare la percezione dell'efficienza di Y e, moltiplicando il fenomeno per tanti potenziali clienti Z, eventualmente, a desistere dal fare pubblicità on-line perchè ritenuto un sistema poco efficiente. Ci troveremmo quindi in una situazione paradossale e ingiusta nei confronti di Y che, avendo portato molti più clienti a X di quanti non siano stati 'certificati', è risultato essere un medium promozionale e pubblicitario di scarso interesse per il management di X. Perchè accade tutto questo? Come è possibile evitare di incorrere in questi errori di valutazione?

Il valore dell'informazione (information gathering)

Lo studio di Anee/Assinform si è specificamente occupato di calcolare il fatturato relativo a transazioni - effettuate on-line od off-line - di web navigator che, prima di procedere all'acquisto, avevano cercato e trovato informazioni on-line sui prodotti e i servizi di seguito acquistati. I fenomeni analizzati sono dunque ben diversi; uno riguarda un acquisto effettivamente compiuto on-line, anche se 'differito' nel tempo rispetto al reperimento delle informazioni relative al prodotto e l'altro riguarda un acquisito compiuto al di fuori del Web, nel mercato tradizionale. In questa Web Marketing News ci occuperemo maggiormente del secondo 'ramo' di quest'albero e per due motivi principali: in primis perchè questo fenomeno è meno conosciuto e, in secondo luogo, perchè – come vedremo – si tratta del fenomeno più rilevante dal punto di vista quantitativo. Dopo avere analizzato il fenomeno dell'info-commerce in chiave macroeconomica, cercheremo di proporre degli spunti pratici, rivolti sia alle grandi aziende sia alle PMI, per cercare di capire quanto sia importante - nel loro specifico caso - il fenomeno dell'info-commerce e per cercare quindi di valutare più correttamente l'efficacia delle proprie on-line campaign.

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