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Al contrario, le categorie merceologiche relative ai beni di prima necessità, quali alimentari ed abbigliamento, si sono dimostrate impervie per i retailer "pure play", che si trovano ancora nell'impossibilità di vincere le barriere costituite dalla notorietà del marchio, dall'ampiezza dell'assortimento, dalla capillarità sul territorio necessaria a garantire consegne rapide ed economiche.

Le peculiarità del mercato online suggeriscono inoltre agli operatori di concentrare le loro energie per coltivare le loro relazioni coi clienti che hanno acquistato più di recente, con più frequenza e che hanno speso di più, come sanno bene i "direct marketer" che da anni applicano la formula "Rfm": recency, frequency, monetary value per decidere su quali clienti investire ⁽⁴⁾.

Soddisfare tali clienti appare quindi vitale per muoversi con decisione verso la profittabilità: i clienti soddisfatti, infatti, effettuano nell'arco di un anno più transazioni, spendono di più in un numero maggiore di categorie e manifestano intenzioni di acquisto future nella categoria del commercio online. Inoltre essi tendono a raccomandare il retailer ad amici e conoscenti, portando a minori costi di acquisizione e di mantenimento e – nel contempo – a più elevati indici di conversione clienti e acquisti.

Conclusioni

La sfida sta ora nello scoprire i numerosi modi in cui gli asset delle imprese (basi-clienti, catene distributive, marchi, competenze di prodotto e servizio) possano essere valorizzati in Rete. I negozi tradizionali permettono di avere esperienza diretta del prodotto, interazione sociale (parametro importante nei consumi dei giovani) e beneficiano di sistemi logistici consolidati.

I siti Web, dal loro canto, permettono un immediato confronto dei prezzi, operatività continua 24 ore su 24 per sette giorni la settimana, inventario in tempo reale, informazione dettagliate sul prodotto/servizio offerto, facile comunicazione a costi relativamente contenuti.

In questo momento, più di uno scontro, è importante saper dosare e combinare i vantaggi di ciascun canale, dal momento che dall'analisi dei comportamenti di acquisto dei compratori online emerge con chiarezza che le aziende con una solida presenza offline, si trovano in una posizione privilegiata per accrescere la propria quota di mercato, aumentare la fedeltà dei clienti e assicurarsi nuove fonti di profitto, fornendo ai consumatori una maggior comodità nella forma di un'offerta combinata on-off line⁽⁵⁾.

In conclusione si può quindi prevedere che la potente ed inarrestabile spinta economica apportata da Internet rivoluzionerà in profondità gli scenari competitivi, trasformando, cancellando o creando ex-novo interi settori. Nessuno potrà contrastare la forza della riduzione dei costi di transazione, dell'esplosione di informazioni disponibili, della rapida riduzione dell'assimetria informativa tra produttori e consumatori. E' probabile che questo richiederà più tempo di quanto inizialmente previsto; ma altrettanto verosimilmente, anche gli effetti potranno essere molto più dirompenti di quelli che si possono oggi immaginare.

di Danilo Verga - fonte Netmanager.it

Note
(4) L'osservazione nasce anche dalla constatazione che il 20% dei clienti della Rete conta per una percentuale di fatturato degli online retailer che varia dal 51% nella categoria biglietti-eventi, fino al 78% nell'alimentare.
(5) I pure play più avanzati hanno compreso da subito l'esigenza di creare un'esperienza di acquisto sinergica. Chl, ad esempio, ha costruito sul proprio vantaggio di primo entrante nella distribuzione online di hardware ed elettronica di consumo in Italia, affiancando al proprio sito Internet una rete di punti di consegna fisici, rinforzando così una leadership ora difficilmente eguagliabile.