Marcello Tansini
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Come i sistemi di pagamento online influiscono sull'utente al momento dell'acquisto

L'importanza dei sistemi di pagamento, ossia i modi con cui si può pagare online, possono risultare fondamentali per far concludere in modo positivo un acquisto online.

Le statistiche ci dicono che decine sono gli utenti che dopo aver compilato un form di acquisto si fermano al momento di decidere con quale strumento pagare.

Ovviamente più sistemi vi sono meglio è, ma spesso per diversi motivi (logistici, di organizzazione interna, finanziari...) non si possono utilizzare tutti.

Come si può utilizzare il contrassegno, per esempio, se stiamo vendendo un servizio?

I sistemi di pagamento fondamentali utilizzabili in Italia sono:

- Contrassegno
- Carta di Credito
- Vaglia Postale
- Bonifico
- Sms o con carte prepagate telefoniche quando si tratta di un piccolissimo importo (gli sms premium di loghi e suonerie insegnano).

Spesso, i responsabili Marketing sottovalutano l'effetto psicologico attraverso il quale ognuno di questi strumenti può aiutare a convincere l'utente ad acquistare su un determinato sito.

Vediamo brevemente come.

Il contrassegno indica al potenziale utente la nostra organizzazione logistica e il "credito di fiducia" che in qualche modo gli diamo spendendogli direttamente a casa sua il nostro prodotto che ci potrebbe essere anche restituito ancor prima di procedere alla spedizione o cosa ancor peggiore il giorno dopo che l'abbiamo spedito.

Con il contrassegno inoltre si fornisce all'utente, sopratutto in caso di prodotto differenziato (non commodities), una sorta di garanzia sulla qualità intrinseca del prodotto stesso.

La fiducia del nostro consumatore può essere accresciuta anche dalla possibilità di pagare attraverso bonifico bancario o vaglia postale: per effettuare il primo dovremo per forza fornirgli i nostri dati bancari (il nostro nome e la nostra banca), mentre per il secondo addirittura il nostro indirizzo fisico.

Se fornissimo dati strani (Lussemburgo,ecc. ecc.) l'utente sarebbe il primo ad insospettirsi e a non effettuare il pagamento.

Certo i due strumenti sopra indicati (ad eccezione se vengono eseguiti direttamente online, ma bisogna avere un conto abilitato per farlo) come avviene anche per il contrassegno postpongono il momento dell'acquisto definitivo (in poche parole il momento di "sganciare l'euro") di almeno un giorno o qualche ora (nel migliore delle ipotesi), ossia per il tempo di recarsi in banca, in Posta o di ricevere il pacco tramite contrassegno.

Spazio di tempo in cui l'utente potrebbe cambiare idea, farsi convincere da amici, moglie o parenti che gli sconsigliano l'acquisto, avere impreviste spese che gli fanno decidere di soprassedere.

L'opposto avviene invece con la carta di credito, lo strumento principe per convincere un utente a fare un acquisto immediato.

Proprio attraverso la carta di credito, soprattutto per servizi o prodotti a costi medio-bassi, può avvenire il cosiddetto "acquisto ad impulso" come può avvenire quando riempiamo il carrello delle spesa o decidiamo di comprare una rivista in più del solito all'edicola perché attratti dalla copertina o da determinati titoli.

Spesso capita che ritornati a casa, ci si chiede perché si è acquistato tale prodotto che non era proprio necessario, ma ormai si è acquistato.

La stessa cosa può avvenire con la carta di credito online ed è un fenomeno che negli Usa (dove la carta di credito è diffusissima) avviene ogni giorno.

Molti utenti di e-commerce (più cresce il reddito dichiarato più aumenta questa tendenza) dichiarano che talvolta usano così tanto la carta di credito per acquistare online che alla fine del mese si dimenticano perfino, vedendo il riepilogo, di aver acquistato un determinato abbonamento, prodotto, servizio(soprattutto quando il prezzo è basso).

In Italia, dove la diffusione e la cultura della carta di credito non sono lontanamente paragonabili a quelle americane, il fenomeno sopra descritto è molto meno forte, ma comunque in crescita.

La disponibilità di effettuare pagamenti con Carta di Credito, soprattutto in Italia, dimostra anche che abbiamo investito un minimo nel sito (non abbiamo buttato lì un carrello e una serie di prodotti/servizi) e che dovremmo aver ricevuto la fiducia di una banca (meglio usare il condizionale).

Per questi motivi cresce l'importanza di avere la carta di credito tra gli strumenti di pagamento nonostante le alte commissioni che penalizzano soprattutto gli importi più bassi.

Senza dimenticare che per chi vende servizi online/consulenze (dove l'acquisto online potrebbe essere di forte impulso), ottenere l'utilizzo della carta di credito può essere difficoltoso, perché le banche stesse richiedono un permesso dal Comune di residenza ad effettuare commercio rilasciato anche in base alla ragione sociale dell'azienda, che se non vende direttamente, ma fa solo consulenze, potrebbe avere difficoltà ad ottenerlo.



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